Estructura de una landing page

13 diciembre, 2017

13 diciembre, 2017

El diagrama de más abajo muestra un ejemplo de landing page empleando los 5 elementos básicos que acabo de explicar, cada uno colocado en un lugar concreto de la página según su importancia jerárquica en términos de la historia que le quieras contar a tus visitas.

Ten en cuenta que tu landing page podrá ser diferente a la que muestro a continuación, pero la tendremos en cuenta como referencia para explicar cada elemento en profundidad.

El Propósito Único de Venta (PUV)

El punto de partida de una campaña de marketing gira en torno a tu habilidad para definir un punto de diferenciación. ¿Qué tiene tu producto o servicio que lo hace diferente al de la competencia? Necesitas comunicar esta idea de una forma breve en tu página de aterrizaje. Trata de comunicar tu oferta de la forma más básica posible, de describir el beneficio concreto que el cliente conseguirá si utiliza tu producto/servicio.

Un ejemplo clásico podría ser la campaña de Lidl – “La calidad no es cara

Un buen diseño de tu PUV crea en tus clientes expectativas claras sobre lo que obtendrán de tu producto o servicio y les permite entender por qué deberían usarlo. (En el caso de Lidl, productos de calidad a bajo precio. Simple)

Podemos desengranar tu PUV en 4 elementos distintos que, colectivamente, cuentan la historia de tu propuesta a lo largo de toda tu landing page:

  • El título principal: El copy que utiliza Lidl es un buen ejemplo de lo que podría ser un titular principal para tu página.
  • El subtítulo: A veces es bueno añadir un título secundario (normalmente con fuente más pequeña) que aclare el título principal. De esta forma, es posible diseñar tu título principal de la forma más breve y contundente posible.
  • La frase de refuerzo
  • El argumento de cierre

1A. El título principal

La primera frase es lo primero que el usuario verá y leerá al caer en tu landing page. Es muy importante que describa claramente el beneficio que el visitante conseguirá de esta página (el objetivo) y que el mensaje se coordine para que el usuario sepa en todo momento que se encuentra en el lugar correcto.

1B. El subtítulo de apoyo

El título principal debe ser lo más breve y conciso posible para que sea fácil de digerir por el usuario. La mejor manera para mantener tu título corto y efectivo es añadiendo un subtitulo de apoyo.

Puedes utilizarlo de dos maneras diferentes:

  1. Como una extensión directa del título principal, donde continua la idea del mismo, de forma que parece continuar la misma frase.
  2. Para añadir una idea complementaria al mensaje principal y así terminar de persuadir al usuario.

1C. La frase de refuerzo

Los usuarios escanean tu página, no se detienen a analizar detalles, por lo que es crucial que todos los títulos que escribas (desde el principal hasta los que describen los beneficios) llamen la atención del lector de una forma rotunda.

Hay otro titular que puedes añadir para reforzar el propósito de tu página. Se trata de la frase de refuerzo. Aparece a medio camino del final de tu página y sirve para añadir un mensaje extra que refuerce la experiencia del usuario. En definitiva, se trata de un segundo subtítulo.

Un ejemplo:

    • Título principal: “La forma más fácil de construir, publicar y testear landing pages sin expertos I.T.”
    • Frase de refuerzo: “Crea potentes landing pages en cuestión de minutos sin HTML”

1D. El argumento de cierre

Cuando estés llegando al final de tu página, tienes todavía una última oportunidad para comunicar los beneficios de tu oferta. De forma similar a la frase de refuerzo, vuelve a recordar al usuario el valor de tu propuesta. Para páginas de pago por clic, este argumento final debe aparecer junto a la repetición de tu call to action.

Nota: para una página muy corta, no sería necesario añadir esta frase final, ya que el título principal seguirá siendo visible.

2. El “hero shot”

La frase “una imagen vale más que mil palabra” se cumple especialmente en el diseño de páginas de aterrizaje, ya que el usuario te regalará tan sólo unos pocos segundos de atención cuando escanee tu landing page. Se trata de de larepresentación visual de tu oferta que, con la capacidad inmediata que tiene una imagen de impactar al usuario, puede ayudar a entender lo que es o para qué sirve. Para que sea más efectiva, debería mostrar un contexto de uso. Mostrar es mejor que simplemente contar cómo se usa tu producto o servicio.

La idea es empatizar con el cliente, conseguir que se identifique. Hay muchas maneras de lograrlo, por ejemplo:

  • Foto/s: Imagina que tu producto es una escalera plegable. Una foto estándar del producto sobre un simple fondo blanco valdría como “hero shot”, pero para añadir un efecto extra, sería mejor idea mostrar una foto de alguien abriéndola, subido en ella para alcanzar algo, o plegándola dentro de un bonito armario.
  • Vídeo: Mientras que la cámara nunca miente, un vídeo es una manera aún mejor de mostrar tu producto en su máximo esplendor.

3. Los beneficios

Continuando con el argumento de la Proposición de Venta Única, una detallada descripción de tu oferta tiene que incluir los beneficios y características. Incorporando un título justo antes de esta sección conseguirás llamar la atención del cliente y ahora solo tienes que añadir un poco más de detalle para contestar a las preguntas que al usuario puede haberle surgido. Intenta centrarte en contestar a esta pregunta: ¿Qué gano consumiendo este producto/servicio?.

3A. Resumen de tus beneficios en un listado de puntos

Es importante mantener un balance y no entrar en demasiados detalles, que no parezca que tu página está hasta arriba de texto. Escribe un breve párrafo de resumen y 3 – 4 puntos para dejarlo claro. Vuelve a esta sección muchas veces y edita sin parar hasta eliminar todas las palabras innecesarias.

Un ejemplo para un teléfono móvil:

    • Mal (basada en una característica): Nuestra nueva batería es el doble de potente que la de la competencia
    • Bien (basada en un beneficio): Nuestra nueva batería te permite cargar tu teléfono tan sólo una vez a la semana

3B. Describe en detalle los beneficios y características de tu producto

Para apoyar tus breves declaraciones querrás extender tu listado de puntos en uno más detallado que arroje más luz sobre los beneficios y propósitos de tu servicio. Una buena manera de conseguirlo es ampliar la lista de beneficios primero y, después, si consideras que necesitas más detalles, añadir más características en otra sección.

El punto importante que debes recordar es que, antes de nada, tienes que comunicar los beneficios de tu propuesta. Después, y sólo después, empiezas a añadir características dirigidas normalmente a aquellos que necesitan más detalles para tomar una decisión.

Los beneficios son los problemas que resuelves con tu oferta, y las características describen lo que hace tu producto o servicio.

4. Testimonios

Las pruebas sociales son un concepto de persuasión muy poderoso. Simplemente se trata de compartir la experiencia de otros usuarios que ya han comprado/consumido/leído/participado lo que tú estás ofreciendo. El concepto se asienta en la idea de que es más fácil convertir leads si ves que otros antes ya lo han hecho, y se alegran por ello.

Basecamp es un excelente ejemplo de cómo incluir testimonios en tu homepage:

testimonio-juan-merodio
Juan Merodio muestra claramente los clientes que confían en él. Eso es un gran testimonio.

Hay dos ejemplos clave de testimonios en este ejemplo:

  • El título que ya señala lo muy popular que es la empresa por el alto número de registros por semana
  • El testimonio personal de un cliente, incluyendo un link a su empresa para mayor credibilidad

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