Book | PAUTA WEB – INVERSIÓN MEDIOS PAGOS WEB

La pauta digital es utilizar todos los recursos digitales disponibles para incrementar la presencia de tu marca entre tu público objetivo (tener muy en cuenta el término ‘público objetivo’ porque lo vamos a tratar más adelante) y de esta manera conseguir todos los objetivos que la empresa se ha planteado como por ejemplo incrementar ventas, reconocimiento de marca, etc…

Para pautar en la mayoría de las plataformas hay 4 pasos que tienes que seguir forzosamente:

  • Anuncio: Pensar qué anunciar, si quieres publicitar un producto o servicio en específico, o promover a tu empresa.
  • Presupuesto: Tendrás que establecer un presupuesto a tu cuenta, las plataformas te dan diferentes opciones sobre cómo manejarlo.
  • Segmentación de público: En esto se basa el éxito de las pautas por internet. Hacer una correcta segmentación de tu público hará que la información de tu producto o empresa llegue a las personas correctas y que probablemente les interese. No es como en la televisión que la publicidad es invasiva y no importa quién lo esté viendo. En el ámbito digital, tienes más control sobre esto.
  • Diseño de anuncio: Aquí es donde puedes echar a volar tu imaginación. Puedes optar por un video que describa a qué se dedica tu empresa o demostrar por qué tu producto es mejor. Recuerda que tienes mili segundos para captar la atención del usuario; necesitas un copy exitoso y una imagen muy atractiva.

también es necesario tener en cuenta cómo vamos a pagar dicha pauta. En los medios digitales de pauta existen diferentes formas en que se cobra la pauta los cuales son definidos por la interacción del consumidor con la pauta. Estos son:

CPM = Costo Por Mil impresiones = es el costo que cobra un Publisher por cada mil veces que el aviso (ad) se “imprimen” o se muestran en su espacio. Esta es la forma preferida por los Publishers ya que no compromete a resultado. Es ideal para generar “awareness” de una marca o producto.

CPC = Costo Por Click = es el costo que se cobra por cada click que un consumidor hace en la pauta. Ya acá vemos que es más por la efectividad del anuncio que por simplemente la visualización de este.

CPA = Costo Por Acción = es el costo que se cobra cuando el ad no sólo ha generado un click, sino que también se genera una acción por parte del consumidor. Las acciones pueden variar, así que el CPA puede ser un CPL = Costo Por Lead o por Pista (por ejemplo llenar un formulario de contacto) o CPS = Costo Por Sale = costo por una venta realizada entre otros. El CPA es la mejor forma de optimizar la pauta ya que solo se paga por cada acción deseada. Este es el más anhelado por los anunciantes por su efectividad, pero también puede ser el más costoso.

Para ser objetivos en la decisión de cuál tipo de precio de pauta utilizar, existe una conversión que sirve para comparar entre los anteriores que se conoce como eCPM = effective CPM o el costo por mil efectivo. La idea es llevar todos a un mismo sistema de precio para poder comparar. Esto se hace llevando el CPC o el CPA a una medida de CPM (eCPM). Por ejemplo, si queremos llevar el CPC a eCPM, se toma el costo del CPC, se divide por el número de impresiones y se multiplica por 1000. Ahí tendríamos un equivalente en CPM. Ya con esto sabemos cómo comparar precios.

También es necesario tener en cuenta la segmentación de los Publishers. Generalmente un Publisher tiene categorizado su contenido, así que puedo dirigir mejor la pauta de acuerdo al contenido. Por ejemplo, si mi pauta es para artículos deportivos, es fundamental estar en Publishers que tengan contenido deportivo, por ejemplo en la sección de deportes de un periódico online.

Otro factor muy importante a tener en cuenta, es la estructura a través de la cual la pauta llega a los publishers. En este proceso pueden existir diferentes intermediadores para servir la pauta desde el anunciante al Publisher:

Anunciante – Publisher: la marca contrata directamente los espacios del Publisher.

Anunciante – Agencia – Publisher: la marca a través de su agencia (generalmente de medios) realiza un plan de publishers donde la pauta puede ser más efectiva. Por esto generalmente la agencia cobra un % del costo.

Anunciante – AdServer – Publisher: existen compañías dedicadas a agregar espacios de pauta en diferentes Publishers en categorías segmentadas; estos son los AdServers. El alcance de la campaña así es mucho mayor ya que puede llegar a muchos Publisher. Los AdServers avanzados como DoubleClick de Google, Atlas de Microsoft, et al, tienen además funciones adicionales de tracking y monitoreo que pueden incrementar la efectividad de la campaña. Para ir directamente a un AdServer, generalmente es necesario tener una gran cantidad de pauta programada para lograr una buena negociación en precios con el AdServer.

Anunciante – Agencia – AdServer – Publisher: funciona igual que el anterior, pero existe una agencia intermediadora con el AdServer. Esto es efectivo cuando nuestra cantidad de Pauta no es suficiente para lograr una buena negociación, así que nos soportamos en la negociación que tenga la agencia con el AdServer (la agencia agregando todos sus clientes si puede tener un volumen mayor que signifique una mejor negociación con el AdServer.

Nótese que también hay AdServers de menor tamaño e incluso gratis tales como OpenX. Los AdServers también pueden ser contratados por los Publishers para que manejen sus espacios de marca. Por ejemplo, Casa Editorial El Tiempo contrata un AdServer para que sirva la pauta entre sus diferentes sitios web (El Tiempo.com, Vive.in, Enter.co, Portafolio.co, etc).

Otros servidores de pauta son los Networks. Estos agregan pequeños sitios web que ofrecen espacios de pauta. Son efectivos si queremos lograr un alcance superior, pero generalmente son sitios de poco tráfico. Sin embargo, ténganlos en cuenta, estos generalmente también ofrecen categorías segmentadas.

En este momento ya conocemos las variantes de precio y los posibles actores en el proceso (existen otros que por ahora no mencionaré), pero siendo este un ambiente digital, es fundamental tener en cuenta que podemos tener resultados en tiempo real, y así podemos monitorear y si queremos modificar la campaña en vivo de para buscar optimización de resultados (por ejemplo podemos cambiar el arte del anuncio si no es efectivo, los horarios de pauta, etc).

Un componente importante a tener en cuenta es el Tracking de los consumidores. Los Publishers (al menos los que están bien estructurados) y los AdServers realizan un seguimiento del comportamiento de los usuarios. Esto se realiza a través de los muy mencionados Cookies. Un Cookie es un pedazo de código de programación que se inserta en nuestro navegador. Por ejemplo, si yo visito el portal del New York Times, automáticamente el Publisher (o su AdServer) coloca un cookie en mi navegador. Esto les sirve a ellos como un identificador digital. Cada vez que yo visite un sitio del Times, ellos reconocerán el cookie y combinándolo con las categorías del contenido que yo lea, van generando un perfil de mi comportamiento online. Pero esto no se limita a los Publishers; cuando yo visito una página web, y en algún espacio me sirven la pauta de algún anunciante a través de un AdServer, el AdServer también coloca un cookie en mi navegador para identificarme y también lo correlaciona con el contenido de lo que yo esté viendo en la página. Imagínense lo que un AdServer como Doubleclick de Google puede saber sobre el consumidor, si cada vez que sirve un anuncio independiente del Publisher que sea, hace la correlación con el contenido y va moldeando el perfil de usuario. Fascinante para los de mercadeo, y asustador para algunos (a mí personalmente me gusta ya que entre más saben de mi comportamiento digital, más me envían pauta de marcas y productos que me interesan y me gustan y menos publicidad irrelevante veo).

Teniendo en cuenta que todo se puede rastrear a través de los cookies, y que los AdServers nos pueden llevar a muchos Publishers donde seguramente vamos a tener un impacto más efectivo, se derivan estrategias más complejas y mucho más efectivas de pauta.

Existen estrategias conocidas como Behavioral Retargeting (también Behavioral Remarketing), que se basan en ese rastreo del comportamiento del usuario a través de la web, para servir anuncios acordes. Por ejemplo, yo puedo programar que a cierto perfil de usuarios se le presente el anuncio X, pero que solo se le presente 3 veces, es decir en tres visitas a Publishers. Esto se conoce como Capping, y es un control de pauta para no aburrir al usuario con el mismo mensaje. Si a la tercera vez el usuario no ha interactuado con el anuncio, puedo simplemente dejar de abordarlo, o mejor aún, puedo servirle el anuncio Y, y si este proceso se repite, puedo incluso a través de anuncios ir contándole a ese usuario una historia de la marca. Existen muchísimas formas de utilizar estas herramientas, la clave es hacer una definición estratégica de la campaña.

Existen distintos tipos de pautas con diferentes objetivos:

Awereness

El objetivo es que esté presente dentro de la navegación cotidiana de los usuarios. Aquí estás pagando por el número de impresiones que tenga tu anuncio, es decir las veces que lo ven. Se utiliza comúnmente para dar a conocer una marca.

Crecimiento

La meta principal es que el número de seguidores, likes, etc., aumenten de forma exponencial. Pero no necesariamente es que a partir de este tipo de pauta tu contenido vaya a ser muy leído. Generalmente sólo el 20% de tus seguidores totales son los que están pendientes a lo que estás creando. Sí, va a haber un cambio en tus números generales, pero no forzosamente en los específicos de cada publicación. Si no ven tu contenido será imposible que aumentes tus ventas.

Interacción

Este tipo de pauta busca que las interacciones de cada publicación aumenten. No sólo que las personas la vean, sino que comenten, le den like, etc. Básicamente es un impulso a cada publicación; si tu contenido es extraordinario, lo verán e interactuarán con tu target.

Tráfico

Este tipo de pauta es la más utilizada dentro del Inbound Marketing, ya que tiene por objetivo llevar a los usuarios a landing pages o a tu sitio web. Aquí tienes que crear una oferta atractiva para el visitante para que éste se suscriba a tu newsletter. El propósito es que te proporcione sus datos para que él reciba una recompensa y tú sigas atrayéndolo a la venta.

Utilizar hashtags es altamente recomendado dentro de campañas en Instagram o Twitter porque habrá mucho más engagement y la gente por sí sola compartiría tu marca si se siente identificado con el tema.

 

Google Ads

Esta plataforma es de las más utilizadas por las empresas. Tiene por objetivo crear tráfico para el sitio web. Esta pauta está basada en las keywords, que son las palabras con las que un usuario hace una investigación. Aquí tienes que aplicar SEO para que poco a poco tu campaña tenga éxito orgánicamente.

Google Ads se maneja a base de pujas, subastas por el costo por clic o visualización. Pero esto no quiere decir que sean caras o difíciles de configurar, al contrario.

También en Google Ads se pauta la publicidad dentro de las páginas web y los displays. Generalmente éstas no obtienen muchos clics porque para muchos es molesta, pero es para que las marcas tengan visibilidad en muchos sitios, es el perfecto ejemplo de awareness.

Goole Ads también se encarga de la publicidad en Youtube, al igual que los anuncios dentro del buscador y se maneja por costo por clic y costo por visualización. Pero existen dos formatos: el trueview in-display que aparecen como sugerencia o los trueview in-stream que son los que te aparecen dentro del video.

Facebook Ads

Las pautas en Facebook se basan en la información que las personas le proporcionan a la plataforma. Dos mil millones de personas lo utilizan, además de los 500 millones de usuarios que tiene Instagram. También lo incluimos aquí porque los dos se pautan con la misma herramienta.

Las ventajas que ofrece la empresa de Mark Zuckerberg es la elección de público por diferentes opciones como datos demográficos, comportamiento e información. Puedes crear anuncios gráficos que sean atractivos, flexibles y que funcionen en cualquier dispositivo. La consulta de resultados en Facebook es fácil y eficiente pues te demuestra cómo ha crecido tu página con ayuda de las pautas.

Tanto en Facebook como Instagram puedes utilizar cualquier tipo de pauta que ya hemos mencionado anteriormente, ya sea para aumentar tus seguidores o interacciones.

Twitter ads

Twitter también adapta tus objetivos, audiencia y presupuestos. Puedes promover tweets, aumentar tu tráfico en el sitio web o atraer nuevos seguidores a tu cuenta. Recuerda que los usuarios de Twitter, de Facebook y Google son completamente diferentes. Tu tarea será estudiarlos y analizar en dónde se puede desarrollar mejor los anuncios de tu empresa.

Aquí también te ofrecen tener estadísticas sobre tu campaña y comprender lo que necesitan los usuarios acerca de ti. Además de ofrecer un servicio para agencias y crear, administrar y obtener mejores resultados en las diferentes campañas a un muy bajo costo.

 

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