Marketing Digital: para empresas de seguros

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle, mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración, hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness de la marca.

ÍNDICE

1. Los 5 pilares del inbound marketing
2. Metodología: las 4 fases del inbound marketing
3. Resultados del inbound marketing a nivel general
4. ¿Cómo puede hacer inbound marketing una empresa del sector de los seguros?
5. Ejemplo de inbound marketing en el sector de los seguros

1. LOS 5 PILARES DEL INBOUND MARKETING

El inbound marketing se diferencia de otras estrategias de marketing por algunos aspectos clave que conforman la metodología:

1. Buyer persona: Una estrategia de inbound marketing se centra en el buyer persona, una representación ficticia del cliente ideal. Ayuda a comprender mejor al cliente y hace más fácil la tarea de encontrar contenido o acciones que lleguen y satisfagan sus necesidades. En el inbound marketing, no queremos conocer «por encima» a nuestro cliente, queremos saber hasta el último dato posible sobre él.
2. Marketing de contenidos: A partir del punto de dolor del buyer persona, se crean contenidos que le aporten valor y que le ayuden a tomar su decisión de compra. Por otro lado, a las empresas, les permite ganar visibilidad a los buscadores y disponer de alicientes para generar una base de datos.
3. Segmentación: El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra (awareness, investigation, decision, action) y su perfil.
4. Marketing automation: Consiste en la utilización de un software informático para realizar ciertas tareas específicas de forma automatizada. Gracias a la implantación de la automatización del marketing, nos aseguramos la entrega del mensaje idóneo al público correcto en el momento perfecto.
5. Análisis: Al ser una metodología especialmente digital, el inbound marketing permite analizar las acciones puestas en marcha y la respuesta de los usuarios. Gracias a ello, se generan dinámicas de mejora continua de los resultados.

2. METODOLOGÍA: LAS 4 FASES DEL INBOUND MARKETING

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización.

1. Atracción (Attract): A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.

1. Conversión (Convert): Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.

• Por otro lado, el lead nurturing permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

4. Cierre y fidelización (Close & Delight): El inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes: – Mantener a los clientes satisfechos. – Ofrecerles información que pueda resultarles útil. – Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

4. RESULTADOS DEL INBOUND MARKETING (GENERAL)

• Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL) de una empresa. Los multiplica por 7 en un año y los multiplica por 9 en dos años.
• Aumenta los registros (leads) de una empresa. Los multiplica por 3 en un año y por 14 en dos años.
• Incrementa las visitas que recibe la página web de la empresa. Las cuadruplica el primer año y las multiplica por 24 en dos años.
• En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing. – En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 52% de los leads cualificados de marketing.
• El inbound marketing es eficaz en empresas de cualquier sector. Las empresas B2B experimentan una mayor conversión de visita a registro y las B2C presentan un mayor aumento de visitas acumuladas.

5. ¿CÓMO PUEDE HACER INBOUND MARKETING UNA EMPRESA DE SEGUROS?

Siguiendo las 4 fases del inbound marketing, aquí tienes algunas ideas que pueden ayudarte a crear una estrategia para tu empresa.

1. ATRACCIÓN 

• Define tus Buyer Persona: puede haber más de una persona involucrada en la contratación de un seguro, por lo que es importante que reflexiones sobre el rol que tiene cada una en el proceso para preparar información adecuada. Es probable que haya una persona responsable de investigar las alternativas en el mercado y que luego esta decisión tenga que ser tomada y aprobada por un cargo con más responsabilidad dentro de la compañía. Además, depende de qué tipo de seguro ofrezcas, las personas interesadas en contratarlo pueden ser muy diferentes: no es lo mismo un seguro deportivo, que uno de hogar o que uno de automóvil.
• Define los contenidos para tu blog: realiza un brainstorming de temas de interés para cada uno de tus buyer persona y busca keywords con las que preparar los contenidos. IMPORTANTE: no se trata de hablar de tu producto, sino de los problemas o necesidades que resuelve. Estos contenidos te servirán para generar nuevas visitas desde los buscadores (tráfico orgánico), así como para disponer de información para cualquier otra acción de atracción de tráfico que pongas en marcha.
• Analiza en qué redes sociales interactúa tu público: depende del tipo de seguro que ofrezcas puede interesarte estar en unas redes sociales u otras. Si por ejemplo haces seguros de hogar o automóviles, bien podría interesarte estar en Facebook o Twitter. Si te dedicas a seguros para empresas, seguramente te venga mejor estar en LinkedIn. En el caso de LinkedIn dispones de tu página de empresa para publicar contenidos y puedes interactuar de forma más personal en los grupos de debate. Por otro lado, si identificas otras redes sociales en las que tu público se informe (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest…), crea un perfil corporativo y publica tus contenidos también en ellas. Lo importante es que analices bien a tu público y a cada red social para conocer su naturaleza y dónde tener presencia.
• Busca blogs afines con los que establecer colaboraciones: hay muchos portales informativos sobre temas de seguros con los que puedes realizar intercambios ó bien colaboraciones de pago. Esta acción te permitirá llegar a una audiencia afín a tu producto y mejorar tu nombre de marca. Dos herramientas que pueden servirte para buscar portales con los que colaborar son Coobis y Publisuites.
• Campañas de publicidad online: si necesitas más volumen de visitas, realiza campañas de PPC para dar más alcance a tus contenidos.

2. CONVERSIÓN

• Prepara contenidos premium: disponer de algunos contenidos descargables en otros formatos enriquece tu estrategia de marketing de contenidos y te permite generar registros para tu base de datos. Estos contenidos premium pueden ser eBooks en PDF, infografías, webinars, plantillas o demostraciones de producto, entre otros.
• Crea Calls-to-Action (CTA) y Landing Pages: los CTA llamadas a la acción (por ejemplo en forma de botones o banners) que dirigen a los usuarios que visitan uno de tus artículos hacia las landing pages o páginas de aterrizaje, en las que alojas tus contenidos premium y colocas un formulario para captar los datos de los interesados en descargarlo. En las landing pages debes evitar distracciones, así que sé directo: incluye sólo información sobre lo que el usuario va a descargar y el formulario, no incluyas el menú de tu web ni enlaces a tus redes sociales.
• Define los campos del formulario: la información que pides en el formulario es muy importante a la hora de conseguir registros o leads. Debes crear un formulario que sea acorde con el contenido que el usuario va a descargar. Es decir, si es un contenido muy corto o muy básico tienes que pedirle pocos datos (nombre y email, por ejemplo). Por otro lado, si es un contenido más avanzado o profundo puedes pedirle más datos (cargo en la empresa, ciudad, sector, o lo que te interese). Esta decisión afectará mucho al porcentaje de conversión, ya que formularios demasiado largos (sobre todo a cambio de contenidos básicos) asustan al posible registro.
• Crea una página de agradecimiento: cuando el usuario rellene el formulario debes redirigirle a una thank you page o página de agradecimiento. Esta página es muy importante, ya que es lo que verá el usuario antes de abandonar tu web. Tienes la oportunidad de conseguir que se quede, visite otras secciones, se descargue otro contenido, etc. Así que en esta página ya puedes incluir el menú de tu web, tus redes sociales o una llamada a la acción hacia otro contenido del mismo estilo.
• – Email de seguimiento: si el usuario ha rellenado el formulario a cambio de una descarga, también es bueno que le envíes un email agradeciéndole la acción y recordándole el enlace hacia el documento para que lo tenga a mano. También puedes avisarle de que seguirá recibiendo contenido parecido en las próximas semanas y presentar muy brevemente y por encima tu empresa.

3. EDUCACIÓN

• Lead Nurturing: el lead nurturing es un proceso automatizado en el que hacemos avanzar al usuario en su proceso de compra a través de una serie de contactos puntuales por email. Si es un usuario que ha descargado un documento muy básico quiere decir que seguramente esté en una etapa temprana del proceso de compra, así que podemos seguir enviándole contenido cada vez más avanzado y vinculado a nuestra marca poco a poco a través del email.
• Lead Scoring: el lead scoring es un sistema automatizado de calificación de leads. Es decir, según la afinidad del usuario o registro con nuestro buyer persona y cruzado con su nivel de interacción y engagement con nuestra marca. Si un usuario se asemeja mucho a nuestro buyer persona pero está en una etapa temprana del proceso de compra, tendrá un tipo de calificación. Entonces, a través del lead scoring intentaremos que avance en el proceso de compra y su puntuación del lead scoring irá cambiando.

4. CIERRE Y FIDELIZACIÓN

Inbound Sales: cuando un usuario ha avanzado en el proceso de compra gracias al lead nurturing, estará calificado ya como un cliente potencial. Estos contactos pasarán entonces al equipo de ventas de tu empresa, que tendrá mucho más fácil el contacto comercial al ser registros “calientes” y más proclives a una corporación corporativa. – Fidelización: el inbound marketing no sirve sólo para conseguir clientes potenciales, sino también para mantenerlos en el tiempo. Cuando un usuario ya se ha convertido en cliente, puedes mantener con el un flujo automatizado de emails que le den distintos beneficios: descuentos en nuevas adquisiciones, información de valor, concursos, invitaciones a eventos, etc