Tradicionalmente, el inbound marketing ha sido considerado como la respuesta para las pequeñas empresas que no cuentan con grandes presupuestos de marketing. Si bien las grandes empresas son las que cuentan con grandes presupuestos para la publicidad, a las empresas más chicas les ha costado trabajo correr la voz sobre su negocio con un bajísimo presupuesto. Pero eso cambió con el inbound marketing, en donde se le da prioridad al contenido cautivador en los anuncios, lo cual atrae a los clientes hacia ti, en lugar de presionarlos para que reciban tu mensaje. Las pequeñas empresas obtuvieron repentinamente el mismo poder de marketing (y a veces más) que sus colegas, quienes contaban con mucho dinero.
La encuesta del estado del inbound de este año reafirmó y reforzó este argumento:
• Las PYMES usan con más frecuencia el inbound; las grandes compañías usan tanto el outbound como el inbound.
• Conseguir más oportunidades de venta y convertirlas es una prioridad para las empresas de todos los tamaños y sectores.
• Proporcionar un ROI, identificar tecnologías y conseguir más presupuesto son los principales desafíos a los que se enfrentan los profesionales del marketing. • Se comprobó que el ROI del inbound marketing obtiene más presupuesto.
El inbound reina en el mundo del marketing, pero el outbound sigue siendo importante para las grandes compañías
El inbound sigue siendo el núcleo de la estrategia de marketing que las pequeñas empresas tratan de alcanzar; las empresas con menos de 200 empleados luchan por crecer o por lo menos entrar a la fase de crecimiento. Más de siete veces la cantidad de encuestados de empresas con menos de 25 empleados dijeron que el inbound era su estrategia principal de marketing, mientras que más del doble de empresas de 26 a 200 empleados dijeron lo mismo.
En las empresas con más de 200 empleados, las estrategias de marketing inbound y outbound tuvieron un análisis diferente. Las empresas de ese tamaño usan el outbound con mucha más frecuencia y esa estrategia de marketing es la más común en las empresas de Latinoamérica. Esto no debe paralizarnos; si contamos con mayores presupuestos, tenemos la capacidad de invertir más en las campañas de marketing de pago, incluso si las ejecutamos según los principios comprobados y verdaderos de inbound.
Inbound vs. Outbound por tamaño de empresa
Inbound es la estrategia de marketing dominante para empresas con menos de 200 trabajadores
Crear oportunidades de venta (y convertirlas a clientes) sigue siendo una prioridad
Aumentar el volumen de oportunidades de venta en la parte superior del embudo e incrementar el porcentaje de conversión en la parte inferior del mismo, sigue siendo una prioridad para los encuestados. Esto se confirmó entre las empresas de todos tamaños y tipos (B2B [entre empresas], B2C [de las empresas hacia los clientes]). Además, estas dos prioridades eran casi igual de importantes en todos los segmentos. Las PYMES declararon que las respuestas: «aumentar el número de contactos/oportunidades de venta» y «convertir contactos/oportunidades de venta a clientes» tenían un 20% más de probabilidades de aparecer como una prioridad respecto a las demás.
Demostrar el ROI es el desafío #1 que enfrentan los profesionales del marketing
Proporcionar un rendimiento que se pueda demostrar con el dinero proveniente del marketing fue el desafío más mencionado entre las empresas de distintos tamaños y enfoques. Asegurar más presupuesto para asignarlo a las actividades que generan ROI fue la siguiente respuesta más popular. Una diferencia entre Latinoamérica y la mayoría de las regiones del mundo (más comparaciones en el capítulo 5) fue que identificar las tecnologías adecuadas era una preocupación aún mayor entre los encuestados. Otra diferencia fue que las empresas en Latinoamérica mencionaron que la capacitación de los miembros de su equipo era una prioridad principal, en especial las empresas que tenían más de 200 empleados. Gestionar un sitio web era una preocupación claramente grande para todas las empresas. Para las empresas que empleaban a menos de 25 personas, la generación del ROI fue un desafío menor, pero importante. Es posible que esto sea así porque esas empresas todavía están en una fase temprana de crecimiento en las que las actividades de la parte superior del embudo son de mayor importancia en estos momentos.
¿Ya comprobaste el ROI? Dale la bienvenida al presupuesto
¿Qué tenían en común todos los encuestados? Todo el mundo quiere más presupuesto. De hecho, asegurar más presupuesto ha sido el segundo desafío de más presión para los encuestados en los últimos dos años.
Sin embargo, la clave para asegurar más dinero para tu equipo podría no ser tan compleja. Los encuestados cuyos equipos demostraron un ROI positivo de marketing en el 2015 tuvieron más del doble de probabilidades de recibir un presupuesto mayor. La conclusión es clara: consigue un retorno positivo en la inversión de este año y el presupuesto del siguiente año aumentará.
¿Hay algo más importante? La reciprocidad es un punto aún más fuerte: demostrar un ROI positivo hace que tengas siete veces menos probabilidad de ver un presupuesto más bajo el siguiente año a menos que tu equipo no pueda demostrar un retorno positivo.
La clave de esto, como analizaremos en el capítulo de «las mejores prácticas de marketing», es, en primer lugar, monitorear el ROI para demostrarlo y justificar el aumento de presupuesto. Si no monitoreas el ROI, no lo podrás demostrar. Sin ROI, no hay presupuesto.
Sobre el Equipo
- Autores: Rodrigo Souto, Laura Martínez
- Editor: Carolina Samsing
- Patrocinador Ejecutivo: Kipp Bodnar
- Creación Encuesta: Mimi An, Austin Wiles
- Análisis de datos: Carolina Samsing, Laura Martinez, Rodrigo Souto
- Diseño Gráfico: Sofía Yarur
- Diseño Web: Anna Faber-Hammond, Annabeth Carroll
El presupuesto para marketing digital subió durante la pandemia del covid-19
Los canales de distribución más utilizados por las empresas en México y Colombia en 2020 fueron Google Analytics, Facebook e Instagram
Uno de los grandes cambios que trajo la pandemia dentro de las organizaciones fue, sin duda, la necesidad de priorizar el marketing digital con el fin de tener una relación estrecha entre el mercado y la audiencia. De hecho, el presupuesto para esta parte del negocio aumentó.
Con el objetivo de conocer cómo se encuentra el grado de adopción de esta materia en Colombia y en México, Endeavor y RD Station, empresa dedicada al desarrollo de softwares, presentaron su más reciente estudio sobre la madurez del marketing digital.
Uno de ellos fue que más de una tercera parte de las empresas incrementó, durante la pandemia, en 50% su presupuesto para campañas digitales, “mientras que 19% incrementó su presupuesto en más de 90%”.
“Esto nos habla de la adopción que está acelerando la economía de confinamiento y cada vez más las empresas quieren llegar a los consumidores, más ahora que vivimos con este distanciamiento social. Muchas empresas están desarrollando sus canales, incluso, hay organizaciones que vienen creando esos canales que antes no tenían”, afirmó Robles del Río.
En cuanto a los canales de distribución que son pagados por las empresas para generar un retorno de inversión, el estudio evidenció que los más utilizados son Google Analytics, Facebook e Instagram.
Con respecto al análisis por países, se identificó que, aunque la mayor proporción de organizaciones cuentan con un grado de madurez intermedio, el ecosistema de México se encuentra ligeramente más desarrollado, esto debido a que el porcentaje de empresas que se encuentran en los últimos dos grados de madurez corresponden a 38%, mientras que para Colombia la cifra es de 33%.
“Es una realidad que los ecosistemas emprendedores, tanto de México como de Colombia, podrían aprovechar 100% las oportunidades que genera el creciente uso de medios digitales por parte de la población. Es el momento de dar respuesta como industria y hacer nuestros mercados más competitivos en la región”, dijo Robles Del Río.
La economía mexicana 89% de las empresas consultadas utiliza al menos una herramienta tecnológica de marketing digital, mientras que en Colombia esa cantidad sube a 94%.
“Vemos que ya empieza a existir una implementación y uso en las plataformas digitales. Asimismo, vemos que las herramientas tienen un fin más comercial en Colombia”, dijo Serje Saenz.
En cuanto a los retos que enfrentan las empresas, la investigación resaltó que hay unas barreras que tienen que ver con el liderazgo, el talento y con el manejo de la propia tecnología.
“Muchas empresas han buscado desarrollar esa posibilidad de convertirse en una incubadora de talento para poder generar perfiles que estén dentro de las empresas”, dijo Enrico Robles Del Río, intelligence director en Endeavor.
Según los expertos, gran parte de las organizaciones que participaron del estudio manifestaron que existía una escasez de talento calificado y especializado en el uso de las herramientas tecnológicas.
