Analítica en Inbound Marketing

medidas, métricas y KPIs de marketing empresariales

Hace algunos años, el término KPI de marketing ni siquiera existía. En esa época, el marketing era más arte que ciencia. La creatividad y los instintos se combinaban para determinar qué era atractivo, qué podía resultar interesante y de qué modo podía representarse la esencia del negocio en una imagen o un eslogan. Los especialistas solo contaban con su experiencia, sentido común y sus sentidos para defender una estrategia de marketing.

Los esfuerzos en esta línea pueden canalizarse mejor hoy día, el ROI del marketing es una variable en juego, se conoce el rendimiento de cada iniciativa en marketing digital y lo mejor de todo es que, afortunadamente, ya no se espera que los expertos en el área adivinen el futuro.

El análisis de marketing se ha vuelto más sofisticado, haciendo posible medir cada aspecto de la comercialización, determinar qué tácticas funcionaron y cuáles no, y usar esa información para impulsar el crecimiento del negocio.

Diferencia entre medida, métrica y KPI

Una vez que las empresas son conscientes de la necesidad de medir y dotan a los expertos en marketing de herramientas para poder hacerlo, empiezan a aparecer diferentes variables: medidas, métricas y KPI. ¿Pero qué significa cada una? ¿Qué hay detrás de cada cifra?

Medidas

una medida es el resultado de una cuantificación de datos único y específico. Bajo esta denominación se agruparían ejemplos como: las visitas, los leads, los clientes, los ingresos y las cifras de ventas.

Métricas

así es como se conoce a las combinaciones de múltiples medidas, a menudo proporciones. Por lo general, una métrica establece un contexto para la comprensión de las tendencias en los datos en el tiempo. En la empresa, las métricas son interpretadas por el responsable de la operación o la ejecución (en contadas ocasiones son procesadas por otras áreas o departamentos) ya que, por medio de dicha medición, se asegura la estabilidad o el cumplimiento de una acción específica.

Existen distintos tipos de métricas:

  • Métricas de producto: son las que describen las características de los productos, informando acerca de su rendimiento, tamaño, complejidad, características de diseño y nivel de calidad.
  • Métricas de proceso:  al trascender más allá del propio producto o servicio, pueden emplearse para mejorarlo desde etapas muy tempranas. La satisfacción del cliente, el tiempo medio de fallo (MTTF) o la eficacia de la eliminación de defectos serían ejemplos comunes de este tipo de métricas empresariales.
  • Métricas de proyecto: su misión es describir las características y la ejecución de proyectos, y lo hacen informando acerca de la asignación de recursos, el coste, el tiempo y la productividad.

KPI

un Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento) es una métrica clave de un proceso determinado. Sirve para averiguar si estamos alcanzado los objetivos deseados. Aunque todos los KPI son métricas, no todas estas pueden considerarse como indicadores clave del rendimiento. Solo entrarían en este grupo las verdaderamente necesarias para evaluar la efectividad de la acción cuyos resultados queremos medir y analizar. Cada área de una empresa determina sus propios KPI y, dentro de ellas, cada nivel jerárquico o de competencias define su propio conjunto de indicadores. Compras, finanzas, logística, ventas y marketing tienen KPI tan variados como el ROI de una estrategia, el nivel de satisfacción del cliente o el número de ventas cerradas por mes.

Pese a las diferencias, todos estos KPI tienen algo en común, su cualidad de SMART. Más que un adjetivo que resalte su elegancia, se trata de un acrónimo que indica que estas métricas han de ser específicas, medibles, alcanzables, relevantes y estar sujetas a un plazo de tiempo.

La definición de un KPI de marketing paso a paso

Ya se trate del departamento de marketing de una empresa digital, del de finanzas de un proveedor de servicios logísticos o del de recursos humanos de una institución dedicada a la enseñanza, para establecer los indicadores clave del rendimiento hay que seguir cinco pasos:

1. Definición de objetivos

Plantearse hacia dónde se desea llevar el negocio, cómo se imagina la propia empresa en un año o qué resultados se quieren obtener son tres formas diferentes de iniciar el proceso de definición de metas. Lo importante es que sean claras, realistas y alcanzables. En el área de marketing, el objetivo puede ser aumentar en un «X» % el volumen de leads conseguidos en el mes «Y».

2. Selección de KPI adecuados

Una vez se tienen claros los objetivos, habrá que escoger, de entre todos los indicadores, aquellos que mejor pueden contribuir a la medición del progreso, permitiendo ver si se avanza hacia el cumplimiento de metas. Si hace falta conocer el ROI de marketing o de cada estrategia en concreto, por ejemplo, sería necesario definir distintos indicadores, como el KPI de marketing online o el KPI que ayudase a medir el retorno de la inversión de cada acción que se ha llevado a cabo offline. Siempre es necesario vincular cada indicador a una meta. Entre los KPI más frecuentemente utilizadosestán los siguientes:

  • Económicos: ingresos, gastos, beneficios, rentabilidad, costes previstos, costes reales…
  • Financieros: nivel de deuda, rentabilidad, solvencia, liquidez, VAN, TIR, payback…
  • De producción: cantidad producida, tiempo de producción, material usado, eficiencia del proceso…
  • Porcentaje de defectos, nivel de calidad, número de fallos de los equipos, interrupciones forzadas, costes de calidad y no calidad…
  • De logística: cantidad de stock, rotación, número de pedidos, roturas de stock, tiempo medio de entrega…
  • De servicio: tiempo en responder llamadas, pedidos sin atender, devoluciones…
  • De cliente: satisfacción, número de reclamaciones, número de clientes nuevos, cuota de mercado…
  • Otros: consumos, salarios, accidentes…

3. Medición de resultados

Al recoger las métricas que proporcionan los KPI de marketing, servicio, calidad, finanzas o cliente, por ejemplo, que han sido seleccionados, se adquiere una perspectiva sobre el área que, de otra forma, no se podría conocer. Examinando estos resultados se puede comprobar si el volumen de leads generados está dentro de las expectativas marcadaso, si no es así, cuánto falta para alcanzar esa meta.

4. Análisis de datos

La aplicación de un proceso analítico permite comparar las métricas extraídas de los KPI con los resultados obtenidos en otros periodos o los pronósticos formulados. También se puede contrastar de esta forma el rendimiento de un área con el de otras dentro de la compañía, o el de la empresa con el de otras organizaciones.

5. Implementación de mejoras

Los resultados del análisis basado en las métricas son un buen punto de partida para introducir cambios que optimicen los procesos y ayuden a la empresa a avanzar hacia los resultados esperados.

Las decisiones que se tomen estarán bien informadas y ayudarán a aumentar el ROI de marketing o el número de ventas para un determinado periodo; también pueden servir para impulsar la eficiencia de los procesos o lograr llegar a niveles de calidad superiores.

Ejemplo de indicador en inbound marketing

Para ilustrar el proceso de selección y análisis de los KPI de marketing, revisaremos el caso real de uno de nuestros clientes. Se trata de una empresa de software que tiene en marcha un proyecto de inbound marketing con el que colaboramos.

El indicador más claro del rendimiento que les proporcionan las acciones que llevamos a cabo en ese marco es el KPI asociado al número de oportunidades comerciales generadas por inbound (por año).

Este indicador se controla desde dos áreas diferentes, pero complementarias, como son el departamento de marketing y el departamento comercial. Ambas reportan directamente a dirección general, donde están quienes se encargan de tomar la decisión de continuar o no con la iniciativa de inbound marketing.

A la vista de las métricas proporcionadas por este KPI de marketing, se conoce el impacto de las acciones llevadas a cabo por nuestra empresa en:

  • Los ingresos y beneficios anuales → si hay más oportunidades, probablemente se van a conseguir más ventas.
  • Las recomendaciones → si se vende mucho, cada vez va a ser más fácil llegar a más gente a partir de ellas.
  • El upselling → con las nuevas oportunidades comerciales también se pueden aplicar técnicas de upselling, que generan más valor al usuario y aumentan su lealtad con la marca.
  • Las nuevas líneas de producto → al tener más oportunidades comerciales, el departamento de marketing puede identificar más fácilmente cuáles son las áreas de mayor interés, para poder definir bien las nuevas líneas de producto.
  • El crecimiento de la empresa → si se vende más, la empresa podrá crecer cada vez más.
  • El salario de los trabajadores → si hay más ventas, los trabajadores van a asegurar su salario e incluso obtener aumentos de sueldo.
  • El ambiente empresarial → si hay más oportunidades y más ventas, no se va a notar un ambiente de tensión en la empresa, sino al contrario.

Solo a través de mediciones continuas y del análisis de métricas que permite una correcta definición de indicadores, es posible mejorar. El ROI de marketing puede aumentar cuando se promueve el ajuste de la estrategia en base a datos actualizados, fiables y objetivos. 

¿Qué métricas debes analizar en tu estrategia de marketing digital?

Saber qué métricas tener en cuenta te ayudará a enfocar tus esfuerzos en dónde es necesario, ven a conocer cómo saber qué debes medir.

Ya hemos hablado de la importancia de tener un objetivo general definido al empezar una estrategia de marketing digital; y así como es fundamental para la creación de tácticas, también lo es al momento de medir qué tanto están funcionando o no estas acciones. 

Es muy común pensar que una de las métricas más importantes es el número de seguidores que tiene tu negocio en cualquier red social, gran error. Lo primero que necesitas entender es que un millón de seguidores no van a ser de mucha utilidad para medir la productividad o el éxito de tu empresa. 

Entonces, ¿Cómo saber qué métricas debes analizar? La respuesta, al igual que en muchos otros casos, está en el objetivo general. Así que, para saber qué métricas son importantes debes ver la meta que se quiere cumplir. 

Por ejemplo, si el objetivo general de tu empresa o marca personal es vender un millón de dólares en el 2022, ¿Cuáles serían las métricas que debes analizar? Exacto, las ventas realizadas a lo largo del año, por qué medio se está vendiendo más, qué días del año se generan más ventas y todo número enfocado a analizar las ventas de tu negocio. 

Si por otro lado, el objetivo general está enfocado a conseguir 20K de usuarios que se registren en tu sitio web, las métricas deben centrarse en analizar el comportamiento de los usuarios que se han registrado, por qué se han registrado o por qué no lo han hecho.

Cada empresa tiene un objetivo general diferente, por lo tanto le da importancia a métricas distintas mediante KPIs correlacionados a lo que dice el objetivo general. ¿Qué es un KPI? Esta sigla de Key Performance Indicator se refiere a la forma de medir si una acción o táctica está siendo efectiva para cumplir los objetivos y puede ser en número o porcentaje. 

Por ejemplo un KPI puede ser el tiempo promedio que pasa un usuario en determinada página de tu sitio web, y este será un número como 03:00:00, pero si tu KPI es medir la tasa de abandono en el carrito de compras, este será un porcentaje. 

Entonces, si en tu negocio estás llevando a cabo una estrategia de contenidos y una de automatización, debes tener métricas específicas para cada una de estas, pues tienen objetivos diferentes que necesitan KPIs diferentes.

¿Qué debes medir en una estrategia de contenido? Acá vuelve a tener presencia el mito del número de seguidores, puedes tener un millón de estos pero lo que realmente debe importarte es si están creando una relación contigo al interactuar con tus publicaciones y generar un engagement que te permita convertirlos en clientes potenciales. 

Si tu objetivo no es comunicar el producto, si no la adquisición de clientes, debes desarrollar una estrategia de automatización de procesos de marketing en la que el KPI es la base de datos con la cual estás entrando en contacto, ya sea por una campaña de email marketing o mensajes de texto; de nuevo, no importa si en tu base de datos hay un millón de contactos, debes medir si la forma de contacto está funcionando para atraerlos al negocio. 

Puede que no tengas un negocio, pero quieras potenciar tu marca personal y volverte un influenciador que crea contenido basado en tendencias con el objetivo de monetizar tus publicaciones. Tu número de seguidores sí va a ser importante, pero de nuevo, no es la métrica fundamental. 

¿Cuál es el KPI para un influenciador? Primero el engagement rate, que debe ser superior a 3% para considerar que tiene una comunidad que interactúa con sus publicaciones, pero además es fundamental analizar las marcas que tienen intención de contactarlos pues esta es la forma en la que se monetiza un influenciador. 

Aunque cada tipo de estrategia tiene un KPI en función de su objetivo, es importante llegar a una conclusión: las métricas no son banales, son de negocio. Por eso sin importar el objetivo que tengas, siempre debes medir las ventas y el número de personas que entran en contacto contigo, pues estos dos datos te permitirán saber si tus tácticas están funcionando para monetizar tu emprendimiento, negocio o marca personal. 

Recuerda que emprender no es un concurso de popularidad en el que gana quien es más reconocido o tiene más seguidores, sino quien logra crear una comunidad con prospectos y clientes que puedan fidelizarse a la marca. 

¿Prefieres un millón de seguidores que nunca hacen una compra o 300 que invierten en tu marca una vez al mes? La primera opción te da reconocimiento con un número que solo sirve para inflar el ego, mientras que la segunda te genera un retorno de la inversión y beneficio económico.

Tus métricas importan mucho, pues además de darte una percepción del crecimiento de tu negocio, tenerlas documentadas te permite conocer qué tácticas están funcionando con tu audiencia para tomarlas como modelo y replicarlas en un futuro, con el conocimiento de que son efectivas. 

Determinadas acciones (optimizar contenidos, conseguir enlaces, mejorar el enlazado interno…) podrían realizarse en todos los proyectos, pero quizá en algunos no tenga sentido; no es eficaz.

  • Es necesario conocer el proyecto, sus clientes y entorno para poder realizar una planificación.
  • El SEO no consiste en realizar acciones aleatorias. Todo debe responder a un motivo y estar previamente planificado.

Cada proyecto es un mundo y se abordará de formas diferentes. En este artículo vamos a detallar un proceso paso a paso para que puedas plantear una estrategia SEO para posicionar tu web con éxito.

Paso 1 – Determina cuál es el objetivo de tu negocio: Parece algo obvio o simple, pero es la base para tomar el resto de decisiones.

  • Si no sabemos dónde queremos llegar, difícilmente podremos establecer una estrategia para conseguirlo.
  • No se trabaja igual una tienda online que parte de cero y necesita nuevos clientes, a un negocio asentado que necesita mejorar su imagen o reputación.
  • Por lo tanto, el primer paso es conocer las necesidades y los objetivos de la empresa.
  • Esto determinará el tipo de tráfico que se necesita captar y sus intenciones de búsqueda.

Paso 2 – Analiza cómo es tu sector: Una vez que se conocen los objetivos de la empresa hay que analizar el sector.

  • No solamente los competidores orgánicos, sino también las búsquedas que realizan los potenciales clientes.
  • Con un análisis detallado del sector conseguirás:
  • Conocer qué estrategia están llevando a cabo tus competidores y saber cuál está funcionando mejor.
    Comprender cuáles son las preocupaciones de tus clientes y cómo realizan las búsquedas.
    Este paso es muy importante. Es donde realizaremos el estudio de palabras clave y benchmark de la competencia.
  • Te recomendamos que no escatimes en el tiempo que dedicas a este punto, ya que marcará las pautas a seguir en la estrategia SEO.

Paso 3 – Conoce a tu cliente
Ahora que conocemos cómo realizan las búsquedas y cómo está trabajando nuestra competencia, debemos indagar acerca sobre los comportamientos y preocupaciones de nuestros clientes.

  • Dependiendo del sector, en el proceso de compra influyen unas variables u otras sobre nuestros clientes.
  • Conocerlas nos permitirá conocer cómo debemos plantear nuestros contenidos y nos ayudará a conseguir un mayor número de ventas.
  • Aplicar el método AIDA (Atención > Interés > Deseo > Acción) nos ayudará a conseguir un embudo de ventas en función de la fase en la que esté cada cliente.

Paso 4 – Establece cuáles son las necesidades de la web: Incluso aunque pertenezcan al mismo sector, no todas las webs tienen las mismas necesidades.

Dependerá del trabajo previo que se haya realizado sobre esos proyectos y la propia naturaleza del mismo.

Principalmente, debemos analizar 3 aspectos:

  • Autoridad de la web
  • Contenidos y arquitectura web
  • Salud on-page

Las prioridades dependerán mucho del tipo de proyecto al que nos enfrentemos. Un ecommerce con muchos productos (a partir de varios miles) puede tener problemas de rastreo e indexación, mientras que una web de servicios puede tener problemas de optimización de sus contenidos.

Paso 5 – Calcula cual es el presupuesto del que dispone tu empresa

Se puede apostar por una estrategia más agresiva que requiera de una mayor inversión en menos tiempo (sin llevar a cabo técnicas que puedan poner en riesgo el proyecto, por supuesto) o se puede apostar por conseguir resultados en un intervalo de tiempo más largo.

  • Lo ideal es adaptar las acciones y estrategia al presupuesto, y no al revés.
  • De lo contrario puedes perder el rumbo fácilmente y no conseguir una rentabilidad sobre tu inversión.
  • Una vez determinado el presupuesto anual o mensual destinado a trabajar el posicionamiento orgánico del sitio, se detallará la estrategia a seguir.

Paso 6 – Establece las urls prioritarias o principales: Dentro de cada web y proyecto hay líneas de negocio que interesan más que otras.

Las urls o contenidos que más interesan posicionar dependen de varios factores como son:

  • Margen de los productos
  • Precio respecto a la competencia
  • Volumen de búsquedas mensuales
  • Competencia en las SERPs
  • Imagen o percepción de marca
  • El número de urls prioritarias dependerá de lo grande que sea el proyecto.
  • Pueden ser 10 si el ecommerce es relativamente pequeño, o pueden ser 100 en caso de proyectos más grandes.

Paso 7 – Determina las líneas principales de acción: En los pasos anteriores hemos determinado las necesidades del proyecto y el presupuesto del que disponemos.

  • Con esto podemos elaborar un plan de acción y repartir las acciones a lo largo del tiempo.
  • Es más sencillo delimitar el trabajo a realizar cada mes, que si se realiza de cada año.

Deben marcarse una líneas generales a seguir a lo largo de ese año, pero para aterrizar las acciones y llevarlas a la práctica, lo ideal es un planning mensual o semanal en el caso de proyectos muy grandes.

En este punto se determinarán, entre otros:

  • Calendario editorial de contenidos
  • Estrategia de enlazo interno y externo a seguir
  • Canales y medios para conseguir enlaces y autoridad
  • Prioridades para resolver problemas on-page
  • El foco en este paso debemos ponerlo en las urls prioritarias que hemos definido en el paso anterior.

Paso 8 – Define tus KPI principales
Un KPI (Key Performance Indicator) no es más que un indicador para realizar un seguimiento de lo eficaz que está siendo la estrategia.

Cada negocio tendrá unos KPI diferentes. Pueden ser más simples:

  • Número de ventas desde tráfico orgánico
  • Número de visitantes nuevos
  • Posición media de una palabra clave o página

O mas complejas:

  • Relación de visitas nuevas recibidas por cada contenido publicado
  • Evolución del porcentaje de conversión comparado con la evolución del tráfico
  • Ventas derivadas por cada nuevo enlace conseguido
  • Una vez definidos nuestros KPI más importantes, podemos llevar un control de la evolución del proyecto de forma más simple.

Siseñor
Siseñor
Últimas entradas

Semana Play [Manuela Villegas] video 21 La opinión del cliente: un factor fundamental para la mejora continua de un negocio

Desarrollar un MVP puede llegar a ser arduo y costoso, así que

Entendimiento de Empresas de Base Tech Aplicadas a la Publicidad vol 1 – entregable 2

Historia de Gacelas Latinoamericanas Ualá es un maravilloso ejemplo de emprendimiento cuyo

Entendimiento de Empresas de Base Tech Aplicadas a la Publicidad vol 1.

El propósito del presente documento es ilustrar diferentes conceptos asociados con el

Longitud y número de caracteres (todas las redes) 

1) Longitud y número de caracteres blogs Longitud ideal de un título: de 8