Estructura de una Landing Page

El diagrama de más abajo muestra un ejemplo de landing page empleando los 5 elementos básicos que acabo de explicar, cada uno colocado en un lugar concreto de la página según su importancia jerárquica en términos de la historia que le quieras contar a tus visitas.

Ten en cuenta que tu landing page podrá ser diferente a la que muestro a continuación, pero la tendremos en cuenta como referencia para explicar cada elemento en profundidad.

El Propósito Único de Venta (PUV)

El punto de partida de una campaña de marketing gira en torno a tu habilidad para definir un punto de diferenciación. ¿Qué tiene tu producto o servicio que lo hace diferente al de la competencia? Necesitas comunicar esta idea de una forma breve en tu página de aterrizaje. Trata de comunicar tu oferta de la forma más básica posible, de describir el beneficio concreto que el cliente conseguirá si utiliza tu producto/servicio.

Un ejemplo clásico podría ser la campaña de Lidl – “La calidad no es cara

Un buen diseño de tu PUV crea en tus clientes expectativas claras sobre lo que obtendrán de tu producto o servicio y les permite entender por qué deberían usarlo. (En el caso de Lidl, productos de calidad a bajo precio. Simple)

Podemos desengranar tu PUV en 4 elementos distintos que, colectivamente, cuentan la historia de tu propuesta a lo largo de toda tu landing page:

  • El título principal: El copy que utiliza Lidl es un buen ejemplo de lo que podría ser un titular principal para tu página.
  • El subtítulo: A veces es bueno añadir un título secundario (normalmente con fuente más pequeña) que aclare el título principal. De esta forma, es posible diseñar tu título principal de la forma más breve y contundente posible.
  • La frase de refuerzo
  • El argumento de cierre

A. El título principal

La primera frase es lo primero que el usuario verá y leerá al caer en tu landing page. Es muy importante que describa claramente el beneficio que el visitante conseguirá de esta página (el objetivo) y que el mensaje se coordine para que el usuario sepa en todo momento que se encuentra en el lugar correcto.

B. El subtítulo de apoyo

El título principal debe ser lo más breve y conciso posible para que sea fácil de digerir por el usuario. La mejor manera para mantener tu título corto y efectivo es añadiendo un subtitulo de apoyo.

Puedes utilizarlo de dos maneras diferentes:

  1. Como una extensión directa del título principal, donde continua la idea del mismo, de forma que parece continuar la misma frase.
  2. Para añadir una idea complementaria al mensaje principal y así terminar de persuadir al usuario.

C. La frase de refuerzo

Los usuarios escanean tu página, no se detienen a analizar detalles, por lo que es crucial que todos los títulos que escribas (desde el principal hasta los que describen los beneficios) llamen la atención del lector de una forma rotunda.

Hay otro titular que puedes añadir para reforzar el propósito de tu página. Se trata de la frase de refuerzo. Aparece a medio camino del final de tu página y sirve para añadir un mensaje extra que refuerce la experiencia del usuario. En definitiva, se trata de un segundo subtítulo.

Un ejemplo:

  • Título principal: “La forma más fácil de construir, publicar y testear landing pages sin expertos I.T.”

  • Frase de refuerzo: “Crea potentes landing pages en cuestión de minutos sin HTML”

D. El argumento de cierre

Cuando estés llegando al final de tu página, tienes todavía una última oportunidad para comunicar los beneficios de tu oferta. De forma similar a la frase de refuerzo, vuelve a recordar al usuario el valor de tu propuesta. Para páginas de pago por clic, este argumento final debe aparecer junto a la repetición de tu call to action.

Nota: para una página muy corta, no sería necesario añadir esta frase final, ya que el título principal seguirá siendo visible.

2. El “hero shot”

La frase “una imagen vale más que mil palabras” se cumple especialmente en el diseño de páginas de aterrizaje, porque el usuario te regalará tan solo un segundo. Se trata de la representación visual de tu oferta que, con la capacidad inmediata que tiene una imagen de impactar al usuario, puede ayudar a entender lo que es o para qué sirve. Para que sea más efectiva, debería mostrar un contexto de uso. Mostrar es mejor que simplemente contar cómo se usa tu producto o servicio.

La idea es empatizar con el cliente, conseguir que se identifique. Hay muchas maneras de lograrlo, por ejemplo:

  • Foto/s: Imagina que tu producto es una escalera plegable. Una foto estándar del producto sobre un simple fondo blanco valdría como “hero shot”, pero para añadir un efecto extra, sería mejor idea mostrar una foto de alguien abriéndola, subido en ella para alcanzar algo, o plegándola dentro de un bonito armario.
  • Vídeo: Mientras que la cámara nunca miente, un vídeo es una manera aún mejor de mostrar tu producto en su máximo esplendor.

3. Los beneficios

Continuando con el argumento de la Proposición de Venta Única, una detallada descripción de tu oferta tiene que incluir los beneficios y características. Incorporando un título justo antes de esta sección conseguirás llamar la atención del cliente y ahora solo tienes que añadir un poco más de detalle para contestar a las preguntas que al usuario puede haberle surgido. Intenta centrarte en contestar a esta pregunta: ¿Qué gano consumiendo este producto/servicio?.

A. Resumen de tus beneficios en un listado de puntos

Es importante mantener un balance y no entrar en demasiados detalles, que no parezca que tu página está hasta arriba de texto. Escribe un breve párrafo de resumen y 3 – 4 puntos para dejarlo claro. Vuelve a esta sección muchas veces y edita sin parar hasta eliminar todas las palabras innecesarias.

Un ejemplo para un teléfono móvil:

  • Mal (basada en una característica): Nuestra nueva batería es el doble de potente que la de la competencia

  • Bien (basada en un beneficio): Nuestra nueva batería te permite cargar tu teléfono tan sólo una vez a la semana

B. Describe en detalle los beneficios y características de tu producto

Para apoyar tus breves declaraciones querrás extender tu listado de puntos en uno más detallado que arroje más luz sobre los beneficios y propósitos de tu servicio. Una buena manera de conseguirlo es ampliar la lista de beneficios primero y, después, si consideras que necesitas más detalles, añadir más características en otra sección.

El punto importante que debes recordar es que, antes de nada, tienes que comunicar los beneficios de tu propuesta. Después, y sólo después, empiezas a añadir características dirigidas normalmente a aquellos que necesitan más detalles para tomar una decisión.

Los beneficios son los problemas que resuelves con tu oferta, y las características describen lo que hace tu producto o servicio.

4. Testimonios

Las pruebas sociales son un concepto de persuasión muy poderoso. Simplemente se trata de compartir la experiencia de otros usuarios que ya han comprado/consumido/leído/participado lo que tú estás ofreciendo. El concepto se asienta en la idea de que es más fácil convertir leads si ves que otros antes ya lo han hecho, y se alegran por ello.

Hay dos ejemplos clave de testimonios en este ejemplo:

  • El título que ya señala lo muy popular que es la empresa por el alto número de registros por semana
  • El testimonio personal de un cliente, incluyendo un link a su empresa para mayor credibilidad

Determinadas acciones (optimizar contenidos, conseguir enlaces, mejorar el enlazado interno…) podrían realizarse en todos los proyectos, pero quizá en algunos no tenga sentido; no es eficaz.

  • Es necesario conocer el proyecto, sus clientes y entorno para poder realizar una planificación.
  • El SEO no consiste en realizar acciones aleatorias. Todo debe responder a un motivo y estar previamente planificado.

Cada proyecto es un mundo y se abordará de formas diferentes. En este artículo vamos a detallar un proceso paso a paso para que puedas plantear una estrategia SEO para posicionar tu web con éxito.

Paso 1 – Determina cuál es el objetivo de tu negocio: Parece algo obvio o simple, pero es la base para tomar el resto de decisiones.

  • Si no sabemos dónde queremos llegar, difícilmente podremos establecer una estrategia para conseguirlo.
  • No se trabaja igual una tienda online que parte de cero y necesita nuevos clientes, a un negocio asentado que necesita mejorar su imagen o reputación.
  • Por lo tanto, el primer paso es conocer las necesidades y los objetivos de la empresa.
  • Esto determinará el tipo de tráfico que se necesita captar y sus intenciones de búsqueda.

Paso 2 – Analiza cómo es tu sector: Una vez que se conocen los objetivos de la empresa hay que analizar el sector.

  • No solamente los competidores orgánicos, sino también las búsquedas que realizan los potenciales clientes.
  • Con un análisis detallado del sector conseguirás:
  • Conocer qué estrategia están llevando a cabo tus competidores y saber cuál está funcionando mejor.
    Comprender cuáles son las preocupaciones de tus clientes y cómo realizan las búsquedas.
    Este paso es muy importante. Es donde realizaremos el estudio de palabras clave y benchmark de la competencia.
  • Te recomendamos que no escatimes en el tiempo que dedicas a este punto, ya que marcará las pautas a seguir en la estrategia SEO.

Paso 3 – Conoce a tu cliente
Ahora que conocemos cómo realizan las búsquedas y cómo está trabajando nuestra competencia, debemos indagar acerca sobre los comportamientos y preocupaciones de nuestros clientes.

  • Dependiendo del sector, en el proceso de compra influyen unas variables u otras sobre nuestros clientes.
  • Conocerlas nos permitirá conocer cómo debemos plantear nuestros contenidos y nos ayudará a conseguir un mayor número de ventas.
  • Aplicar el método AIDA (Atención > Interés > Deseo > Acción) nos ayudará a conseguir un embudo de ventas en función de la fase en la que esté cada cliente.

Paso 4 – Establece cuáles son las necesidades de la web: Incluso aunque pertenezcan al mismo sector, no todas las webs tienen las mismas necesidades.

Dependerá del trabajo previo que se haya realizado sobre esos proyectos y la propia naturaleza del mismo.

Principalmente, debemos analizar 3 aspectos:

  • Autoridad de la web
  • Contenidos y arquitectura web
  • Salud on-page

Las prioridades dependerán mucho del tipo de proyecto al que nos enfrentemos. Un ecommerce con muchos productos (a partir de varios miles) puede tener problemas de rastreo e indexación, mientras que una web de servicios puede tener problemas de optimización de sus contenidos.

Paso 5 – Calcula cual es el presupuesto del que dispone tu empresa

Se puede apostar por una estrategia más agresiva que requiera de una mayor inversión en menos tiempo (sin llevar a cabo técnicas que puedan poner en riesgo el proyecto, por supuesto) o se puede apostar por conseguir resultados en un intervalo de tiempo más largo.

  • Lo ideal es adaptar las acciones y estrategia al presupuesto, y no al revés.
  • De lo contrario puedes perder el rumbo fácilmente y no conseguir una rentabilidad sobre tu inversión.
  • Una vez determinado el presupuesto anual o mensual destinado a trabajar el posicionamiento orgánico del sitio, se detallará la estrategia a seguir.

Paso 6 – Establece las urls prioritarias o principales: Dentro de cada web y proyecto hay líneas de negocio que interesan más que otras.

Las urls o contenidos que más interesan posicionar dependen de varios factores como son:

  • Margen de los productos
  • Precio respecto a la competencia
  • Volumen de búsquedas mensuales
  • Competencia en las SERPs
  • Imagen o percepción de marca
  • El número de urls prioritarias dependerá de lo grande que sea el proyecto.
  • Pueden ser 10 si el ecommerce es relativamente pequeño, o pueden ser 100 en caso de proyectos más grandes.

Paso 7 – Determina las líneas principales de acción: En los pasos anteriores hemos determinado las necesidades del proyecto y el presupuesto del que disponemos.

  • Con esto podemos elaborar un plan de acción y repartir las acciones a lo largo del tiempo.
  • Es más sencillo delimitar el trabajo a realizar cada mes, que si se realiza de cada año.

Deben marcarse una líneas generales a seguir a lo largo de ese año, pero para aterrizar las acciones y llevarlas a la práctica, lo ideal es un planning mensual o semanal en el caso de proyectos muy grandes.

En este punto se determinarán, entre otros:

  • Calendario editorial de contenidos
  • Estrategia de enlazo interno y externo a seguir
  • Canales y medios para conseguir enlaces y autoridad
  • Prioridades para resolver problemas on-page
  • El foco en este paso debemos ponerlo en las urls prioritarias que hemos definido en el paso anterior.

Paso 8 – Define tus KPI principales
Un KPI (Key Performance Indicator) no es más que un indicador para realizar un seguimiento de lo eficaz que está siendo la estrategia.

Cada negocio tendrá unos KPI diferentes. Pueden ser más simples:

  • Número de ventas desde tráfico orgánico
  • Número de visitantes nuevos
  • Posición media de una palabra clave o página

O mas complejas:

  • Relación de visitas nuevas recibidas por cada contenido publicado
  • Evolución del porcentaje de conversión comparado con la evolución del tráfico
  • Ventas derivadas por cada nuevo enlace conseguido
  • Una vez definidos nuestros KPI más importantes, podemos llevar un control de la evolución del proyecto de forma más simple.

Siseñor
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