Estrategia Digital [SI SEÑORA BOOTCAMP]

Creación de estrategias de comunicación, posicionamiento, adquisición y retención de clientes con un enfoque especial en la experiencia del consumidor. Nos quitamos el sombrero de la marca para partir del entendimiento del mercado, la categoría y su consumidor, fortaleciendo los roles de comunicación y la construcción de un ecosistema de conexión coherente y eficiente.

Es un producto que combina técnicas del marketing de contenidos, redes sociales, vocería experta, mejoras de producto y analítica web. Se basa en un método científico, donde se plantea una hipótesis, se realizan unos tests y se concluye que resultados funcionan y cuáles no.

Las tácticas están desarrolladas para startups ó empresas que tienen que sacar un máximo rendimiento de la inversión y por eso es estrategia fundamental para este tipo de empresas. Su finalidad es conseguir el crecimiento del negocio lo más rápido posible a través de una serie de tácticas basadas en la creatividad del producto y el análisis web para hacer crecer una empresa en: visibilidad, tráfico web y finalmente, ventas.

¿Cómo se aplica?

Realización sistemática de hipótesis a partir de datos base de la marca, que sirven para iniciar una investigación o argumentación técnica para ejecutar un plan, en este caso de marketing

Brief de Marca

  1. Quiénes somos: 
  2. Slogan: 
  3. Logo:
  4. Productos y servicios: 
  5. ¿En qué cree la marca? PROPÓSITO 
  6. Sí la marca fuera una persona, ¿cómo sería? 
  7. ¿Cuáles son los pilares de la marca? 
  8. Historia e hitos importantes: 
  9. Propuesta de valor diferencial: 
  10. ¿Cuáles son los principales puntos de dolor?
  11. Objetivo Digital de la empresa/marca/producto
  12. ¿Quién es su cliente? (buyer persona- público objetivo):
  13.  ¿Cuáles son sus puntos de dolor? (Clientes)
  14.  ¿Cuál es el actual proceso de compra de los clientes? (Customer journey)
  15. ¿Tienen algún referente que refleje la marca o el proyecto?
  16. ¿Cuál es su competencia directa?
  17. ¿Cómo se realiza una venta?
  18. ¿Qué servicios de posventa realizan hoy en día?
  19. Activos Digitales: 
  20. ¿Cúal es el canal digital más utilizado por los clientes?
  21. ¿Cuenta con una base de datos actualmente? ¿Cómo la utiliza?
  22. ¿Cómo es su discurso de ventas?

Básicamente son las preguntas que constantemente nos encontramos en la conversación con un cliente 1.0 y que queremos convertir en 2.0 (ya existen los 3.0, pero poco a poco).

Un briefing es, traducido a la lengua de Español, un informe o unas instrucciones. En concreto, es un breve documento con información relevante acerca del cliente y su negocio y sirve para poder establecer o focalizar una estrategia de diseño o de marketing. Puede ser escrito en lenguaje formal o informal y no debe ocupar más de 2-3 páginas.

El briefing es de vital importancia en la fase inicial de un proyecto para asegurar su éxito, la falta de este documento puede conducirnos a un bucle infinito de cambios en las especificaciones, diseños y campañas, con el consecuente incremento del gasto.

En muchos casos, solemos proporcionar al cliente una plantilla tipo con diferentes puntos para rellenar, sin embargo, debe ser el director de proyecto quien acompañe al cliente en esta definición. De este modo, se consiguen respuestas más claras y detalladas.

Punto cero estrategia | El diagnóstico de la situación

Matriz de Posición Competitiva

Otra herramienta de gran utilidad, pero de uso menos frecuente para esta segunda etapa del Plan de Marketing es la Matriz de Posición Competitiva de McKinsey-General Electric.

Dos son las variables que utilizaremos  para la construcción de esta matriz:

  • el atractivo de mercado al que nos dirigimos y la posición en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.

Factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de mercado

  • Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por empresa, a la dimensión de mercado, al poder de negociación con los clientes, barreras de entrada y salida, etc.
  • Factores tecnológicos: intensidad de la inversión, acceso a las materias primas, nivel de cambio tecnológico.
  • Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.
  • Factores económicos y financieros: economías de escala y experiencia, márgenes de contribución.
  • Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa legal, grupos de presión.

Benchmark| El diagnóstico de la situación

Un benchmark no se trata de cantidad pero sí de calidad, por más marcas que se analicen no significa que esté bien, lo importante y valioso del benchmark está en los insights y oportunidades que se encuentran en el análisis. Acá entendemos el valor del small data vs el big data.

Entender la categoría fuera de los competidores directos de la marca, para el benchmarking es de gran valor entender la categoría amplia. Por ejemplo, si vamos a analizar una bebida refrescante que habla de descanso, es de valor entender marcas que hablen de descanso fuera de las bebidas, por ejemplo, lugares turísticos.

Lograr, cuantificar los datos que permitan calificar y clasificar en una escala numérica a los competidores. Con esto, damos valores ponderados a las características más importantes y podemos situar a los competidores en niveles para entender cuáles son las falencias a superar y en qué posición dentro de la categoría nos encontramos.

Partir siempre desde un objetivo. ¿Qué quiero entender en el benchmark? esto guiará la búsqueda de información, dando un foco a la investigación y a los hallazgos. 

Los hallazgos y conclusiones son la parte vital del benchmark, si luego del ejercicio del benchmark se encuentra una descripción completa de la categoría, sin ningún aprendizaje que guíe una oportunidad clave para la marca, es un ejercicio de benchmark mal realizado.

Generar matrices de seguimiento que permita entender los cambios de la categoría a través del tiempo, con este seguimiento se pueden evidenciar variaciones o tendencias importantes en la categoría.

Ejecuciones para entender | Cómo entender el mercado, empresa, audiencia  

Una de las constantes de las empresas es intentar entender las tendencias del mercado. 

Si tienes una tienda online o vendes productos a través de Internet, esa necesidad puede marcar por ejemplo tu estrategia de negocio. Y es que lo que van a hacer los demás (demanda) tiene una influencia importante en nuestras decisiones empresariales.

  • ¿En qué podemos basarnos para conocer las tendencias del mercado?
  • ¿Cómo podemos saber si deberíamos ampliar catálogo en una determinada categoría de productos, o, por el contrario, tendríamos que recortarla?
  • ¿Debemos basar nuestras decisiones en la simple especulación, o existen datos que nos pueden ayudar a actuar?

Consejos para entender las tendencias del mercado

Las empresas deben realizar sus propios estudios de mercado, o bien apostar por implementar estrategias de Business Intelligente de cara a detectar patrones de comportamiento y tratar de anticiparse a la demanda.

Estudiar los resultados de ventas de tus productos por meses o semanas, teniendo en cuenta factores estacionales, ¿cuál es la evolución a largo plazo en las ventas de un producto concreto? A través de tu ERP de gestión puedes comprobar estos datos.

Para analizar tendencias y comprobar patrones que se repiten año a año, o que van cada vez a más, es imprescindible tomar una muestra más amplia. ¿Qué ha pasado en los últimos 5 años con este tipo de productos? Comprueba, en términos de porcentaje, cuál es el incremento interanual de las ventas de un determinado producto.

Cómo han influido tus acciones de marketing

Que un producto haya triunfado o no, puede deberse únicamente a que has estado invirtiendo más dinero en él que en otros de su talla, o que también podrían tener una buena acogida.

Para poder optimizar al máximo tu inversión en marketing, de lo que no hay duda es de que tienes que experimentar y trabajar sobre datos reales. Un servicio que te puede ayudar a la hora de detectar tendencias en Internet es sin duda Google Trends, en el que puedes ver la evolución de las búsquedas de una determinada palabra clave.

Hay palabras clave que suben como la espuma durante los primeros momentos de lanzamiento del producto, pero luego tienden a estabilizarse o incluso decaer.

Qué te dicen tus clientes

Muchos empresarios siguen tomando sus decisiones de compra basándose en la opinión de sus clientes directos. Es decir, la conversación con el cliente y el conocimiento de sus necesidades te puede ayudar a detectar las tendencias y el comportamiento de la demanda.

Son datos que en el tú a tú pueden resultar un tanto especulativos, ya que al final depende de con quién hablas. No obstante, en Internet se puede aprovechar mucho mejor la conversación con el cliente como herramienta para detectar qué elementos o productos están al alza.

A través de tus redes sociales, tu blog, tu boletín electrónico y las preguntas que te envían tus clientes por teléfono, mail o mensaje privado, se puede clasificar y conocer con cierta precisión qué es lo que más nos demandan nuestros clientes. Por el contrario, prestar un mal servicio al cliente o ignorar las preguntas o solicitudes de información puede dar lugar, precisamente, a que falten productos en tu tienda que claramente son necesarios.

Qué dicen tus potenciales clientes

Hoy día tenemos acceso a una gran cantidad de opiniones de clientes: en foros, en blogs, en redes sociales, e incluso en los medios de comunicación.

Acceder a toda esa información te puede ayudar a detectar qué piensan no ya tus clientes concretos, sino tu público objetivo y potenciales compradores. Si eres profesional en comercio electrónico de algún producto concreto, puede ser de gran ayuda para ti estar presente en los principales focos de debate en Internet relacionados con tu sector.

Keyword Research

La búsqueda de keywords debe ser la base de cualquier estrategia de contenidos, si no tenemos claro por qué palabras llegan los usuarios va a ser muy difícil (por no decir imposible) que aumentemos y optimizemos el tráfico para unas keywords que no conocemos.

Lo primero que tienes que entender es qué tipos de keywords hay, se pueden diferenciar por dos factores:

  • Según la intención del usuario Estas búsquedas se definen por el objetivo que tiene el usuario cuando las realiza, se divide a su vez en tres:
  • Informativas: Buscan información. 

Ejemplo: El tiempo en Manizales, como hacer una lasaña, etc.

  • Transaccionales: El fin de la búsqueda es completar una transacción, que puede ser comprar algo o descargar un e-book
  • Navegacionales: La búsqueda va dirigida a encontrar una web específica. 

Ejemplo: Facebook, Amazon, etc.

  1. Según el volumen de búsquedas

El volumen de búsquedas diferencia las keywords según el número de búsquedas que hay en torno a ellas, se divide en tres grupos:

  •  Head: Son búsquedas muy amplias con mucho volumen de búsquedas y mucha competencia. Ejem: Gatos, Casas, etc
  •  Middle Tail: Búsquedas en las que se especifica más pero siguen siendo muy generales. Ejem: Gatos graciosos, casas baratas, etc
  •  Long Tail: Aquí es donde están las oportunidades ya que componen el 70% del total, son búsquedas muy concretas, con poca competencia y que en su mayoría son transaccionales. Ejem: Vídeos de gatos siameses graciosos, Comprar casa barata en Manizales, etc.

Aproximación a la lista de keywords

Lo primero que tienes que hacer a la hora de generar una lista de keywords que sea acorde a tu web es saber qué es lo que ofreces, a quién se lo ofreces, dónde se lo ofreces y qué es lo que te diferencia de la competencia.

En una frase, ¿cuál es el centro de tu negocio?

Libros infantiles.

  1. ¿Qué es lo que vendes?

Vendo libros infantiles online.

  1. ¿Qué servicios ofreces?

Libros infantiles educativos, libros para colorear y maquetas infantiles.

  1. ¿Cuál es tu perfil de cliente?

Padres y madres de entre 25 y 40 años con hijos pequeños.

  1. ¿Tiene tu negocio un lugar físico?

Sí, tengo una tienda en Manizales.

Para tener en cuenta

  • Evaluar la naturaleza de la palabra clave. Hablábamos al comienzo de ese continuo definido por la intención explícita y la intención ‘fracturada’. Ya que gran parte de la estrategia gira en torno a estos dos polos, conviene determinar el grado de ‘fractura’ del término a usar. En general, encontrar demasiadas variantes de una palabra clave indica una tendencia a la ‘fracturación’.
  • Mapear las variantes. Las keywords y sus variantes habrá que mapearlas siempre teniendo en cuenta el journey del cliente desde su estado potencial hasta que toma la decisión de compra. Según las circunstancias, te interesará dar más peso a las fases del proceso (descubrimiento, consideración, compra) o a la naturaleza de la intención (transaccional, informacional…).

Asociar temas a intenciones. Uno de los momentos delicados del diseño de una estrategia basada en intenciones de búsqueda es la asignación de topics. Cuando manejamos términos específicos e intenciones altamente explícitas no deberían surgir problemas; pero ¿y si nos enfrentamos a términos con demasiadas variables? Pues que hay que tener cuidado con la vinculación rígida entre intenciones y temas/keywords. Recuerda que las intenciones ‘fracturadas’ daban lugar a una amplio abanico de posibilidades, así que se antoja necesario implementar un mapa temático multifactorial.

Matriz Audiencia

Es un recorte demográfico y conductual de un grupo de personas que la empresa elige como futuros clientes de tu producto o servicio. Es para ellos que las acciones de marketing se centrarán.

Para crear tu público, mira los siguientes datos:

  • Edad
  • Sexo
  • Ubicación
  • Formación educativa
  • Poder Adquisitivo
  • Clase Social
  • Hábitos de consumo

La definición de público objetivo fue por mucho tiempo, el primer paso de la creación de una estrategia de marketing, cuando se eligieron los públicos para cada uno de los productos.

Ahora, considerando los cambios del mercado, el comportamiento de los consumidores, la relación con las marcas y la necesidad de crear estrategias segmentadas – y no más generalistas – es necesario entender mejor cuales son los factores que hacen que las personas compren tus productos.

Y para qué sirve el target en función de la estrategia? Para tomar buenas decisiones

El Journey De Un Cliente

Engloba todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.

Este proceso puede ser tan corto como unos minutos en el caso de productos de bajo coste y que compramos de forma impulsiva (comida en un supermercado, por ejemplo) como durar meses o más de un año (por ejemplo, al comprar un coche o contratar un software de gestión empresarial con un coste de miles de Dolares).

Cómo Entender El Journey De Un Cliente

En la actualidad, esta afirmación cobra mayor relevancia: con la utilización masiva de dispositivos móviles, redes sociales e internet en general, el feedback entre consumidor y marca es mucho más directo e inmediato. Aprovechar todos estos elementos para mejorar la experiencia de cliente con dicha marca es una gran oportunidad. 

Es necesario diseñar un customer journey map.

Para todos los directivos de las empresas, el cliente es el rey. Por ello, todo aquello que afecta al negocio, desde las estrategias y procesos, tiene a este como su centro. 

Sin embargo, limitarse a examinar las análiticas basadas en números, estadísticas y porcentajes de una forma estática resulta insuficiente. 

Observar el comportamiento del usuario, sus sensaciones, sus emociones y sus reacciones es fundamental en toda estrategia de marketing 360º, ya que el éxito de una marca depende de la forma en que esta trata a sus clientes en un 90% de las ocasiones. Así, las empresas y negocios que sean capaces de crear las experiencias más impresionantes para con sus clientes serán las que triunfen.

La relación que los consumidores mantienen con una marca se basa en cómo esta les hace sentir. 

Un ejemplo muy evidente es el de los usuarios de Apple, fieles y evangelizadores de la marca a pesar de que sus productos cuestan tres veces más que otros similares. 

Sin duda, centrarse en el customer journey se ha convertido en el principal factor diferencial con respecto a la competencia, incluso por encima del precio y del producto o servicio ofrecido. 

Según periódico digital financiero Business Insider, hacen falta 12 experiencias positivas para contrarrestar una negativa ocasionada por una compañía. 

Según el estudio elaborado por la empresa de telecomunicaciones Cisco, el 70% de las decisiones de compra se basan en la experiencia de cliente. 

Esta es la razón por la cual un episodio negativo puede suponer una considerable pérdida de ingresos. Para evitarlo, es fundamental conocer al cliente y poder diseñar su viaje. 

En el customer journey map encontrarás la respuesta.

Esta herramienta de Design Thinking se focaliza en las personas para satisfacer sus necesidades, pero también aporta otras ventajas.

Para crear este mapa de cliente, por tanto, has de tener en cuenta estos elementos y continuar con los siguientes pasos:

  • Clientes.
  • Línea de tiempo.
  • Puntos de contacto.
  • Canales elegidos. (Digital o Virtual)
  • Emociones de los clientes en cada una de las interacciones.

PASOS La Experiencia Del Cliente

Información debes tener en cuenta para la definición viaje del cliente

 

1. Alineación con los objetivos estratégicos

El customer journey experience a brindar por parte de la compañía, debe estar alineado con los objetivos  estratégicos que hayan marcado y deben quedar reflejados en el customer journey.

Por ejemplo, si una empresa tiene como objetivo estratégico la renovación de la suscripción de los servicios contratados por un cliente, debería centrarse en las causas que provocan al cliente darse de baja.

Es decir, en aquellas fases e interacciones que mejorandolas, reducirían la no renovación de los servicios. Esto ayuda a justificar las iniciativas planteadas en torno al customer experience.

2. Los puntos de contacto en el customer journey map

Los contactos son las interacciones del cliente con la empresa durante todo el mapa de viaje del cliente.

Estos contactos van desde que descubre que tiene una necesidad, la búsqueda de la solución, elige proveedor, prueba el producto e incluido el servicio postventa así como la relación posterior con el cliente durante toda su vida como cliente.

Todos estos puntos deben ser analizados y  gestionados.

Ejemplos de puntos de contacto con el cliente.

Los lugares donde la empresa y el cliente interactúan entre sí durante las fases del viaje del cliente a menudo se denominan puntos de contacto.

Por ejemplo: Centro de llamadas, sala de exposición, sitio web, periódico, televisión, radio, correo electrónico, formulario web de contacto, soporte técnico, teléfono, chat en vivo, sección de comentarios de publicaciones de blog

3.Expectativas del cliente

La descripción del arquetipo de cliente nos ayuda a conocer las expectativas de este en cada una de las fases o interacciones.

Tener bien definidas las expectativas te permite establecer objetivos con respecto a lo que la empresa pretende conseguir en cada interacción en lo que es el mapa de viaje del cliente.

Por otra parte, permite identificar en qué momentos se está fallando y no se están cumpliendo dichas expectativas.

4.Los momentos de la verdad

Todas las interacciones son importantes y deben ser gestionadas, pero para el cliente unas son más importantes que otras.

Los momentos de la verdad son aquellos momentos críticos del customer journey en los que las expectativas del cliente son más altas y por tanto la compañía no se puede permitir el lujo de fallar.

Por ejemplo, pensemos en la compra de un producto. El hecho de que la empresa no envíe al cliente el correo de bienvenida, es un fallo, pero esta interacción probablemente no sea tan crítica como el hecho de que el cliente llame al servicio de asistencia y nadie lo atienda.

5. Los puntos de dolor

Los puntos de dolor en experiencia del cliente, son importantes por su alta carga emocional para el cliente.

  • Representan aquellas situaciones en en el viaje emocional del cliente donde puede acabar sintiendo emociones como irritación, impotencia, frustración, estrés etc.
  • Los puntos de dolor, te ayudan a identificar mejoras en el servicio.
  • Estos puntos de dolor pueden ocurrir en interacciones diferentes a los momentos de la verdad.

Podría ser que una empresa tuviera muy bien definido el customer journey y los procesos a ejecutar, y sin embargo experimentar el cliente un punto de dolor por una situación mal gestionada.

Los puntos de dolor, está muy relacionado con el esfuerzo del cliente.

6. Las emociones

La suma de las emociones, positivas y negativas es lo que constituye la experiencia que el cliente percibe. Como sabemos existen momentos críticos para el cliente en los que fallarle puede ser nefasto para la relación.

Es por ello que es muy importante tener muy bien identificados cuáles son los llamados momentos de la verdad, sobre todo para asegurarnos que la experiencia recibida esté a la altura de las expectativas.

Por ejemplo, el proceso de compra una CAMISETA no lleva el mismo tiempo que para comprar una casa. 

Ni siquiera el cliente responde a las mismas pautas ni patrones de decisión.

Y para después de todo el diseño que queda?

Resultado de todo el análisis

Las ventajas conquistadas también dependen de qué tipo de investigación será empleada. Algunas de ellas son similares, como puedes ver a continuación. Pero vamos a tratar de los beneficios por separado.

Investigación de marketing

El principal aspecto positivo es la identificación de oportunidades y una mejor comprensión del público objetivo. En este sentido, los mayores beneficios son:

Generación de valor para la audiencia

Una estrategia bien consolidada genera más confianza de los clientes en la marca. Ten en cuenta que la gente cree más en datos que en la información. Por eso, esa es una técnica que ayuda a construir valor y agregar credibilidad.

Recolección de insights valiosos

La gestión data driven es la tendencia actual, pero debe estar bien estructurada para que los datos tengan relevancia.

Después de todo, la cantidad de información disponible es muy grande, pero no siempre son valiosas para la empresa.

Lo ideal es crear un documento, como un formulario, y compartirlo con el público objetivo para obtener la información a través de una recopilación de datos. Esta es una manera de tomar decisiones asertivas, que reduzcan los riesgos y las incertezas del negocio.

La opinión de los consumidores también ayuda a complementar las ideas, porque es una forma de recibir el feedback y tener una visión diferenciada del mercado.

Identificación de tendencias

Los datos obtenidos por la investigación de marketing contribuyen a analizar el mejor camino a seguir para estar al frente de la competencia.

A partir de eso, es posible trazar planes de acción específicos para productos, servicios o sectores, como ventas o marketing.

Identificación de la eficiencia del equipo

Los datos recogidos con la encuesta de mercado proporcionan información relevante para los equipos de marketing y ventas.

Puedes descubrir, por ejemplo, por cuál medio los clientes entran más en contacto, por redes sociales, propaganda boca a boca e incluso anuncios patrocinados en Google.

Esta es una forma de dirigir recursos para las acciones que traen más resultados efectivos, además de posibilitar el análisis de los impactos y de la eficiencia de las campañas.

Descubrimiento de nuevas oportunidades en el sector

Este beneficio es conquistado a través de los datos relevantes, que indican lo que los consumidores buscan, cuánto están dispuestos a pagar por determinado producto o servicio, qué innovaciones esperan, etc.

Al utilizar esta información a tu favor, adquieres una ventaja competitiva para el negocio y puedes hacer efectiva la llamada transformación digital necesaria para el mundo actual.

Dirección exacta de las acciones

Los equipos de marketing y ventas consiguen aplicar campañas específicas, que tienden a alcanzar al público objetivo de manera más acertada.

Los resultados obtenidos todavía sirven de parámetro para la modificación de propuestas o desistimiento de iniciativas que traen efectos poco significativos.

Manuela Villegas
SCHOOL
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