Entendimiento de Empresas de Base Tech Aplicadas a la Publicidad vol 1.

El propósito del presente documento es ilustrar diferentes conceptos asociados con el mundo de las startups y el capital de riesgo, analizándolas desde diferentes puntos de vista y considerando los atributos que los actores aportan para construir una realidad colectiva en las dinámicas de las empresas startup de alto potencial. El texto inicia desde un enfoque explicativo para entender cómo cada participante promueve el alcance de resultados impactantes en tiempos reducidos en comparación con las dinámicas de las empresas tradicionales. También se busca comprender los modelos de negocio, las dinámicas en el desarrollo de producto, inversión, el descubrimiento de los mercados y la ejecución simultánea de todas esas fases para consolidar startups competitivas a nivel global.

Startups

Una startup usualmente es reconocida como una empresa emergente, que tiene un gran énfasis en la innovación para la resolución de grandes problemas a través de la tecnología como una herramienta estratégica e indispensable [1]. Las startups proponen un nuevo tipo de negocio que se caracteriza por tener una gran capacidad de cambio. En términos generales se suele simplificar procesos complejos, monótonos y poco accesibles haciendo uso de la tecnología, consolidar opciones de productos con orientación al cliente como el principal eje y motor para la comprensión de las situaciones y la resolución de problemas. Estas empresas indiscutiblemente son operadas con costos mínimos, usualmente están conformadas por sus fundadores y un pequeño equipo talentoso de desarrolladores del modelo de negocio, cuyo objetivo principal es la venta masiva del producto desarrollado.

En una startup se trabaja en la construcción de una meta conjunta y compartida por los integrantes del equipo, aquí el mérito y la construcción de ideas puede surgir desde cualquier participante donde se reconoce su aporte al modelo de negocio; la mediocridad no hace parte de esta cultura empresarial, ya que todos los integrantes son constructores que piensan en el largo plazo, sus logros se obtienen considerando que la comunicación debe ser eficiente y óptima, inclusive en los peores momentos; la actitud positiva y el liderazgo siempre están presentes al interior de la cultura de las startups, acompañados de una participación activa y el respeto mutuo por todos los integrantes del equipo, quienes constantemente están pensando en comprender al cliente para construir nuevas y mejores ideas; los procesos de empresa se caracterizan por ser breves y directos, para finalmente obtener un buen ambiente de trabajo donde todas las personas están dispuestas a aprender y crecer, puesto que resulta fundamental que el equipo crea en el éxito del proyecto. 

¿En qué se diferencian las startups de las empresas tradicionales?

La empresa tradicional generalmente trabaja en un mercado local o un mercado definido, mientras que una startup desarrolla un mercado regional en paralelo con un mercado global. Una empresa tradicional también puede operar perfectamente sin hacer uso de procesos de innovación y obtener resultados prósperos, sin embargo, una startup gira entorno a la innovación, es decir que sin innovación sobre la tecnología desarrollada, sobre los proceso empresariales y el modelo planteado nada sería distinto a una empresa convencional. 

Muchas empresas tradicionales surgen de negocios familiares y en ocasiones con capital externo, mientras que las startups tienen varias fuentes de capital externo y poseen más dueños en correlación con las empresas tradicionales. El crecimiento en una empresa tradicional se da de forma lineal, en cuanto las startups suelen iniciar perdiendo dinero, pero si tienen éxito, su crecimiento se da de manera exponencial, donde se duplican o triplican los resultados anualmente en su fase inicial de desarrollo y continúa con esta tendencia a lo largo de media década o más años, la industria denomina a este efecto Hypergrowth [2].

Muchos consideran que una empresa tradicional se caracteriza por su orden y el estratégico detalle en el que se desarrolla cada fase del negocio. En contraste con esto, las startups usualmente son criticadas o poco comprendidas ya que la creatividad y novedades hacen que sus desarrollos de negocio sean veloces y experimentales con grandes márgenes de error y un nivel de aprendizaje más acelerado. La empresa tradicional no está dispuesta a perder tiempo, recursos o dinero desarrollando ideas que puedan ser muy disruptivas o desalineadas con el pensamiento o las directrices empresariales establecidos dentro de la organización tradicional, mientras que el pensamiento de una organización naciente, con deseos de crecer rápidamente, radica en la experimentación, la inyección de energía, optimismo y poco conocimiento, apostándole a ideas disruptivas que resultan en una combinación explosiva y de alto riesgo, pero de ese mismo nivel de riesgo se puede obtener un gran nivel de éxito.

Dinámicas Empresariales

“Una idea de negocio puede surgir desde cualquier integrante del equipo”, de esta forma se puede comprender cómo las dinámicas de trabajo están fuera de lo cotidiano, ya que la creatividad de los integrantes del equipo está puesta a prueba y el principal propósito de la compañía es la modelación constante de un servicio diferenciado, cautivador y masivo; esto con la finalidad de consolidar su competitividad por factores claramente diferenciadores en el mercado. 

Considerando que la monetización del modelo de negocio es primordial, las organizaciones de carácter startup suelen ser pequeñas, dinámicas, cambiantes, dirigidas por mentes jóvenes, su operación es de bajo costo, innovadoras principalmente en aspectos tecnológicos y competitivas con escalabilidad, es decir, cuentan con una increíble capacidad de generar ingresos. En ese mismo orden de ideas son integradas por personas talentosas y líderes capaces de asumir gran responsabilidad sobre proyectos. Algunos empresarios tradicionales podrían llegar a cuestionar el orden y la estabilidad que poco se llega a percibir en los primeros años de operación de dichos proyectos empresariales. 

El Mundo de las Gacelas

Como es natural, en el mundo de los emprendimientos existen algunas compañías que han desarrollado un alto nivel de progreso de acuerdo con los modelos de negocios que plantean. Las startups más destacadas se denominan Unicornios. Lo que define a estas empresas es que son negocios innovadores y emprendimientos de alto riesgo, han comenzado hace menos de diez años, no cotizan en la bolsa de valores, no han sido compradas por otra compañía y, por supuesto, tienen una valorización de mercado de más de mil millones de dólares [3].

El top cinco de estas compañías tan nombradas está compuesto por dos empresas chinas y tres de origen estadounidense. El top ciento de Unicornios es: Bytedance, la dueña de Tik Tok, valorada en alrededor de 140.000 millones de dólares estadounidenses. En segundo lugar, le sigue la empresa de pagos, transferencias y actividades comerciales en internet Stripe que recientemente recibió gran cantidad de capital de inversión y actualmente está valorada en 95.000 millones de dólares. En tercer lugar, se encuentra la empresa de tecnología aeroespacial SpaceX avaluada en 74.000 millones de dólares. El cuarto puesto es ocupado por la plataforma de transporte Didi Chuxing, cuyo valor es estimado en 62.000 millones de dólares. En el último lugar de este top cinco está Instacart, es una compañía estadounidense que se dedica a prestar servicios de entrega y recogida de alimentos, actualmente avaluada en 39.000 millones de dólares [4].

Sin embargo, el interés particular de este texto es dar una mirada distinta sobre los actores en el mundo del emprendimiento y es por eso que las Gacelas son un foco interesante de análisis, ya que son estas compañías las que se están perfilando para obtener una inversión que las lleve a consolidarse como potenciales compañías Unicornio. 

La OCDE  define las Gacelas como empresas que han conseguido crecer por encima del 20% anual durante tres años consecutivos [5]. Adicionalmente es habitual encontrar Gacelas en todo tipo de sectores empresariales, ya que dentro de esta categoría empresarial no es requisito que su desarrollo tenga bases tecnológicas. Partiendo de estas dos características podemos decir que cuando una compañía se perfila como Gacela alcanza un nivel de interés para los ojos de múltiples inversionistas y en su mayoría se preparan para continuar potenciando su crecimiento, lo cual implica poner a punto la capacidad de respuesta considerando la creciente demanda del servicio y prepararse para orientar el negocio, sus finanzas, rentabilidad y operación a ritmos de crecimiento exponencial. 

Para entender un poco más sobre las startups y su funcionamiento, analicemos las características, críticas, ventajas y modelos, que tienen dos tipos de industrias muy reconocidas como lo son las Fintech y las Healthtech. La primera busca incursionar en los mercados con servicios tecnológicos, modernizando y revolucionando el uso de los servicios bancarios tradicionales a través de la conectividad móvil; la segunda industria tiene como propósito revolucionar el acceso de millones de usuarios a los servicios de bienestar y salud mediante el uso de la tecnología, tomando forma de apps móviles, dispositivos wearables (aquellos dispositivos que pueden llevar los pacientes utilizados generalmente en la monitorización), big data, el internet de las cosas, entre otros [6].

Emprendimientos Fintech

Los emprendimientos de base Fintech son un excelente ejemplo para explorar como modelo de startup, su objetivo es facilitar el acceso de forma masiva a la banca móvil. Fintech es la combinación de las palabras finanzas y tecnología. Esta categoría de emprendimiento ha brindado desde sus inicios servicios financieros de fácil acceso y ha sido considerada por muchos como los pioneros en la democratización de la banca. El foco principal en el desarrollo del modelo de negocio es la mejora del servicio, la accesibilidad a través de los medios tecnológicos y la agilidad absoluta en cada uno de los procesos que contrastan con la tradicional forma en la que los bancos operan. 

Más que un servicio revolucionario, las startups de base fintech han ido adquiriendo la confianza de millones de consumidores en todo el mundo; bien sea por el cumplimiento de la promesa de valor con sus consumidores, la agilidad que ofrecen o la ausencia de burocracia. Estas características facilitan el acceso total a servicios como lo son la banca móvil, el crowdfunding, las criptomonedas, la gestión automatizada de procesos, préstamos, gestión de finanzas empresariales, pagos y remesas, siendo éstos últimos tres los más populares en todo el mercado latinoamericano [7]. El modelo de negocio gira en torno a una disminución del costo, teniendo como pilar, el uso de sistemas y tecnología, buscando que a través de un smartphone cualquier usuario pueda hacer uso de su dinero,  en cualquier momento y en cualquier lugar, según sea su elección, lo que resume el servicio en libertad de uso.

 

De acuerdo con la revista Valor Agregado, en el año 2019 los emprendimientos de base fintech aumentaron un 66%  en Latinoamérica y se dividen en 11 segmentos. Entre los más representativos están: pagos y remesas (con 285 emprendimientos), préstamos (con 208 emprendimientos) y gestión de finanzas empresariales (con 181 emprendimientos) [8].

Vale la pena analizar cuáles son las características básicas que diferencian a la banca tecnológica de la banca tradicional. En este escenario haremos una comparación entre ambos modelos:

Inicialmente podemos destacar que la banca tradicional representa un ejercicio de transacciones de valores que es tan antiguo como la humanidad, ya que los seres humanos en la convivencia social han querido realizar intercambios de valor. Otra característica de la banca tradicional radica en que esta se encuentra altamente regulada por las políticas públicas y las leyes económicas que rigen en los distintos territorios. Adicionalmente, requieren de una alta inyección de capital e inversión constante debido a su naturaleza y sus operaciones son respaldadas por infraestructura tecnológica, física y humana, siendo estos tres ámbitos fundamentales para la óptima operación de la banca tradicional. También se puede destacar que el modo de operación en el sector financiero de un banco tradicional radica en el proceso de capitalización y ahorro realizando una gestión de intermediación financiera. En contraste con estas características se encuentran los emprendimientos de base fintech, que no tienen grandes sumas de inversión, pero tienen desarrollos tecnológicos que les permiten llegar a millones de consumidores mediante el uso de la conectividad y la tecnología. Otra característica es la poca presencia de la regulación por parte de las entidades gubernamentales. En general en el panorama internacional, y principalmente en el latinoamericano, esta situación se debe a la capacidad que tiene cada gobierno para consolidar un esquema de control adaptado, en este caso a la operación de la banca móvil, dicho proceso tiende a ser lento en comparación con la velocidad con la que las fintech crecen. Lo anterior no significa que las fintech no estén reguladas de manera legal, pero lo que sí es cierto es que estos emprendimientos operan sin el mismo nivel de rigurosidad que tiene la banca tradicional. Continuando con las características, las fintech procuran llegar a tener una base tecnológica desarrollada para lograr un alcance masivo de usuarios, lo que resulta en niveles de crecimiento exponenciales. Otra característica evidente es el despojo de la necesidad de tener una gran infraestructura para garantizar el funcionamiento de la empresa, tal como lo hacen los bancos tradicionales. 

Ahora bien, para abordar dichas diferencias entre ambos modelos de negocio es importante conocer brevemente el esquema de operación, como en el caso del crowdfunding, cuya operación es canalizar el ahorro hacia la inversión, proceso que resulta ser opuesto al que realiza la banca tradicional, que actúa como intermediario en la capitalización del ahorro

Las empresas fueron seleccionadas por la Unidad de Inteligencia de CB Insights de un grupo de 16.000 empresas, incluidos candidatos y nominados. El mapa de mercado anterior clasifica a las 250 empresas fintech  en función del área central de enfoque. Las categorías no se excluyen mutuamente.

Emprendimientos HealthTech

Las startup de base Healthtech, son una industria en auge, cuyo objetivo es facilitar el acceso de millones de consumidores a servicios de bienestar y salud. Healthtech es la combinación de las palabras en inglés Health significa salud y Tech que hace alusión a la palabra tecnología, es decir, un concepto denominado salud digital. Esta categoría de emprendimiento se encuentra en un momento de apogeo, ya que la demanda de servicios de salud es una de las prioridades mundiales en el inicio de esta década. Esto se debe a los múltiples altercados que millones de personas poseen para tener acceso a una consulta o a un diagnóstico, sobre la que podría ser una molestia o una potencial enfermedad que atentaría contra su bienestar y afectaría seriamente sus condiciones de salud.

Mediante el uso de la tecnología, los emprendimientos de salud digital consideran que al interior de esta industria se puede revolucionar el acceso a los servicios de salud. Algunos de estos proyectos tienen énfasis en el bienestar, el cuidado del cuerpo, la alimentación, la prevención y mejora de múltiples condiciones de salud. Lo cual contrasta claramente con la accesibilidad y los requisitos que imponen los distintos sistemas de salud, principalmente en territorios donde los gobiernos y las naciones, no han podido desarrollar modelos de salud que sean accesibles para la totalidad de sus poblaciones. 

La concepción del derecho a la salud se ha visto expuesta como tema fundamental de debate al inicio de la década 2020, principalmente, por la declaración de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el mes de marzo sobre la emergencia sanitaria internacional a causa del COVID-19 y como este virus llegaría a afectar a un gran porcentaje de la población mundial. La expansión del virus puso en tela de juicio la capacidad de respuesta de los distintos sistemas de salud a nivel internacional, donde se llegó a cuestionar la inversión, el esquema de respuesta, los procesos y protocolos de atención y en general todo el marco de operación. En esta etapa diversos países tuvieron determinado protagonismo por sus prácticas pertinentes para la contención de la emergencia. En ese panorama, la OMS se dedicó a dar respuestas, investigar y establecer medidas de protección. Adicional a esto, tuvo que dar una prioridad a la misión de desmitificar y lidiar con la desinformación generada por las noticias falsas que hacía más crítica la emergencia. Dicha situación de pánico y desinformación, sumado con el colapso de los sistemas de salud tradicionales, llevó a que los usuarios de los sistemas buscasen alternativas digitales para consultar sobre sus problemáticas de salud. Desde entonces, lo que millones de consumidores han buscado son servicios digitales confiables a costos moderados que puedan solventar sus necesidades de prevención y atención en salud. 

El desarrollo de este tipo de emprendimientos considera generalmente dos tipos de participantes fundamentales como clientes, a los cuales se les debe brindar servicios diferenciados pero complementarios para alcanzar el objetivo particular de cada emprendimiento. Estos dos tipos son: el talento humano que aporta el conocimiento clínico y los pacientes quienes demandan atenciones e información.

Los emprendimientos que optan por ser parte de la industria de la salud digital deben velar por conservar los principios y estándares de la ética sociosanitaria como un eje adicional en el modelo de negocio para garantizar la confianza y la credibilidad en la operación pertinente del emprendimiento en salud digital.

La principal crítica que se realiza a los emprendimientos de esta industria radica en cómo deben acoplarse a las exigencias y parámetros que requiere el sector de la salud, ya que una de las prioridades para los emprendimientos de healthtech es considerar que la necesidad de sus clientes está asociada con  sufrimientos y  dolencias en términos de salud. Es primordial considerar que bajo ninguna circunstancia los servicios ofertados por estas compañías emprendedoras lleguen a atentar contra su misión por dedicarse a la búsqueda acelerada del lanzamiento de un producto y así, erróneamente, incurrir en faltas contra el bienestar de sus usuarios. Un diagnóstico errado o una mala práctica no sólo afectan la inversión que ha realizado el consumidor final sobre el aplicativo o el tipo de tecnología que decidió adquirir, sino que cualquier equivocación en el servicio incide directamente contra la salud y la calidad de vida del consumidor. En consecuencia de lo anterior, el emprendimiento healthtech asume una gran responsabilidad social, desde la construcción y el desarrollo del servicio, con el cual pretenden solventar o mitigar la necesidad del usuario. 

Figura 3. Países Líderes en industrias fintech y healthtech (datos actualizados a enero de 2021). Estos datos corresponden a la suma de la valoración de los Unicornios fintech y healthtech de menos de diez mil millones de dólares de cada país.

Las dos grandes industrias que hemos analizado previamente son sumamente relevantes en las dinámicas globales que se están viviendo en la era de la hiperconectividad. En el gráfico se pueden visualizar los países líderes en ambas industrias; notablemente Estados Unidos lidera el ranking, en dicho país existen redes de inversionistas que promueven y facilitan el desarrollo de startups con potencial para desarrollar modelos económicos y estratégicos que multipliquen exponencialmente sus resultados en periodos muy cortos de tiempo. Como es presentado en la Figura 3, todos los países demuestran un mayor interés en el desarrollo de startups de base fintech, exceptuando China, donde la suma de la valoración de los Unicornios healthtech es un 63% mayor al valor correspondiente en fintech.

Por otro lado, healthtech es una industria que con algunos casos de éxito ha ido demostrando en muy poco tiempo que constituye una alternativa disruptiva para solventar las necesidades básicas de la atención en salud, y muy probablemente el valor de la inversión en esta industria aumentará significativamente.

Product-Market Fit

Anteriormente mencionamos las principales características de las startups y como, con frecuencia, se les hace un reconocimiento importante porque sus niveles de crecimiento producen un impacto en la generación de empleo impulsando el desarrollo económico. En la actualidad muchas startups son un ejemplo sobreviviente de la crisis económica ocasionada por la pandemia del Covid-19, esto se debe a las fortalezas que ellas han identificado e impregnado en sus productos, por lo cual los usuarios a pesar de la difícil situación económica persistieron haciendo uso de los mismos. En algunos otros casos, el efecto de la crisis sanitaria sobre sus negocios fue opuesto ya que en la dificultad identificaron una oportunidad de crecimiento e inclusive, para muchos, sus productos se acoplaban directamente a las necesidades de la nueva normalidad. Para ampliar e ilustrar algunos casos, hablaremos de Product Market Fit empleado en gacelas de base fintech y healthtech.

Muchas ideas de negocios surgen de las mentes inquietas y sedientas de oportunidades, principalmente de aquellos que se consideran emprendedores. Estas personas constantemente identifican necesidades que podrían ser resueltas para millones de consumidores mediante oportunidades de negocio, disruptivas e innovadoras. Todas aquellas personas que se preocupan por construir una idea de negocio a través de un servicio o un producto digital se sentirían identificadas ya que frecuentemente suelen cuestionarse: ¿la gente compraría algo así? ¿esto le importa al mercado? ¿este producto generaría grandes ganancias? ¿cuánto es la demanda y la oferta? ¿cómo agrupar todas las tácticas de marketing para descubrir la combinación perfecta y validar la hipótesis?, y es usual imaginar las respuesta a esas preguntas antes de validar si una idea de negocio puede ser viable o no.

Pues bien, el Product-Market Fit es el proceso de ajustar el producto en el mercado, combinando todas las tácticas de marketing desarrolladas y poder evaluar la rentabilidad de la empresa sabiendo si el producto cumple con las necesidades de las personas. Se confirma cuando has localizado a un grupo de clientes potenciales que reaccionan de forma positiva a tu servicio o producto, ofreces algo que interesa de verdad a un grupo y lo empiezas a vender [10].

En la incursión en el mundo del emprendimiento, es natural que todos los fundadores de empresas tengan un interés original en consolidar un proceso de Product-Market Fit y surge un afán, acompañado de entusiasmo, por identificar toda la información necesaria para evaluar las situaciones, ventajas y desventajas del producto, llevarlo a prueba en pequeños escenarios piloto hasta finalmente encontrar respuestas a esa duda sobre la necesidad del mercado para obtener un resultado estratégico; es decir, un producto se conecta con un mercado y juntos representan una oportunidad de negocio potencial. No obstante, es usual que los emprendedores a lo largo del desarrollo del modelo de negocio, su puesta en marcha y la búsqueda de inversionistas, pierdan el interés por continuar explorando el Product-Market Fit. Este es uno de los principales errores que se comete en la marcha del emprender, puesto que este proceso de validación con el mercado no debe ser visto como una etapa que se supera, sino como un proceso de retroalimentación periódico, inclusive constante, en el cual se inyectan ideas innovadoras para continuar escalando el alcance del mercado.

Parecería fácil obtener un buen Product-Market Fit, sin embargo, es común leer que el 90% de las startups fracasan en los tres primeros años de vida y que solo el 10%  sobrevive, además un 66% desarrollan un producto o servicio que nada tenía que ver con el original. 

Estas son algunas etapas que anticipan y proceden el Product-Market Fit, identificadas en tres partes fundamentales: en la base de la pirámide encontramos el mercado con dos puntos relevantes, el primero es el cliente objetivo plenamente identificado y caracterizado, el segundo son las necesidades desatendidas de ese consumidor que previamente fue analizado. En la mitad de esa pirámide encontramos el producto modelado para las necesidades del mercado (Product-Market Fit) que al mismo tiempo se encuentra compuesto por tres logros importantes ilustrados en la Figura 1, y  la cúspide compuesta de tres elementos esenciales cómo lo son: la propuesta de valor asociada al producto y establecida para el mercado, las características claves de producto que se implementan como una táctica de atracción a nuevos clientes, y la experiencia del usuario mediante el cual se valida el Product-Market Fit.

Para entender un poco mejor podemos analizar brevemente los factores de éxito del emprendimiento Ualá, quienes han impactado su mercado con una propuesta de servicio que es disruptiva y competitiva, desarrollada en un país que cruza por una crisis económica; pertenece a la industria fintech y ellos claramente descubrieron cómo sacarle provecho al Product-Market Fit, consolidando un servicio contra muchos pronósticos.

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