Dar ”Me Gusta” es un acto económico

Dar “Me gusta” "like" "Corazón" es un acto económico.

Los likes son una nueva referencia métrica tanto de éxito individual como corporativo: las campañas de publicidad y su penetración en las redes sociales cuentan solamente con este acto solitario de solidaridad (el like) para medir qué tan bien funcionan sus estrategias de comunicación.

En otras palabras, los likes no son solamente un gesto de aprobación de cosas que efectivamente nos gustan, sino que tienen consecuencias económicas importantes para las empresas y marcas; es por eso que se pelean desesperadamente nuestros pulgares arriba.

Los “likes” son considerados métricas de vanidad, como también los son los “followers” (seguidores) y los impactos o impresiones, que si bien podrán indicarnos algo, muchas veces no generan ventas de forma directa, ya que incluso, se relacionan con malas prácticas pagadas de los mismos supuesto líderes o influencers en la red.

Es por ello, que las verdades métricas de evaluación de marketing en redes sociales deben ser las denominadas como aquellas de “engagement” o participación. Ya que un like es inocuo, jamás compromete, mientras que el comentar o compartir, si produce una interacción clara.

Sin embargo, curiosamente, no existe una fórmula estándar para calcular las tasas de interacción o “engagement”. La tasa de interacción es una fórmula que mide la cantidad de interacción que gana el contenido social en relación con el alcance u otras figuras de la audiencia. Pensemos en reacciones, comentarios, clicks y/o acciones.

Hay varias formas de medir este ”engagement”, y diferentes cálculos que pueden adaptarse mejor a tus objetivos de redes sociales, es por eso que a continuación te doy tres formas de calcularlo para que agregues estas fórmulas a tu kit de herramientas de redes sociales para asegurarte de que estás utilizando la ecuación correcta en el contexto correcto.

Índice de interacciones por alcance (ERR “Engagement Rate by Reach”):  Esta fórmula es la forma más común de calcular el ”engagement” y mide el porcentaje de personas que eligieron interactuar con el contenido después de verlo.

ERR=(total de participaciones o comentarios por post / alcance del post)*100

Índice de interacciones por vistas (“Engagement Rate by Impressions”): Otra medida de audiencia base por la que podrías elegir medir tu “engagement” es el la de las vistas o impresiones. Mientras que en la fórmula anterior lo medimos por el alcance que representa a cuántas personas únicas llegó o alcanzó tu contenido, las impresiones o vistas, registran con qué frecuencia ese contenido aparece en una pantalla.

Impresiones de ER = (Total de interacciones en una publicación/Total de impresiones)*100

El costo por “engagement” (CPE). Si has elegido patrocinar el contenido y el “engagement” es un objetivo clave, querrás saber cuánto está dando resultado esa inversión.

CPE = Cantidad total gastada / Total de participaciones

Los efectos que Instagram o TikTok tiene sobre el cerebro humano

Al comprobar las imágenes de distintos cerebros obtenidas mediante resonancia magnética, Sherman y sus compañeras vieron que una estructura del cerebro llamada núcleo accumbens se activaba más cuantos más likes tuviera una imagen. Esto es muy relevante, teniendo en cuenta que el núcleo accumbens es responsable de que experimentemos momentos de placer intenso al ganar un premio, tener un orgasmo, beber un batido, etc.

Esta zona del cerebro es la encargada de detectar los momentos cumbre del placer y con ello tiene un papel en la aparición de adicciones y en los mecanismos de recompensa encargados de que intentemos crear las situaciones para que estos “picos de felicidad” se repitan tan a menudo como sea posible.

La influencia de los demás se cuela en lo digital

Pero esta investigación también arrojó otra conclusión sorprendente: las redes sociales pueden hacer que los adolescentes estén más inclinados a realizar actos imprudentes, algo que también pasa cuando están acompañados físicamente por otras personas de su misma edad.

En los jóvenes de ambos sexos que participaron en la investigación, las regiones del cerebro relacionadas con el autocontrol y el seguimiento de normas quedaban relativamente apagadas cuando estos veían imágenes relacionadas con comportamientos arriesgados, como ir en monopatín por un terreno peligroso o conducir haciéndose fotos… aunque no conociesen a las personas a las que supuestamente pertenecían las fotografías. Este efecto se intensificaba si estas fotografías tenían una gran cantidad de likes.

A este efecto hay que sumarle el que hemos visto antes. Los likes hacen que se activen las pequeñas estructuras cerebrales del placer, lo cual puede hacer que se asocie al bienestar no solo las imágenes en sí, sino además las actividades que pueden verse en ellas.

¿Los ‘likes’ tienen valor?

Las marcas gastan miles de millones de dólares al año en esfuerzos muy elaborados para establecer y mantener una presencia en las redes sociales y generar “likes” (me gusta). 

Facebook es la plataforma preferida o más vieja ya que el 80% de las compañías públicas que cotizan en bolsa tienen páginas activas y pagan campañas publicitarias en esta red social.

Aunado a ello, cada día, aparecen enormes cantidades de contenido generado por las marcas (artículos, fotos, videos, etc.) en esas páginas y en otras plataformas de redes sociales, todo diseñado para atraer a las personas a seguir, interactuar y comprar productos o servicios.

Incluso, y a pesar de que no está fiscalizado correctamente, una gran parte del presupuesto publicitario del erario público, se destina a pagar publicidad en redes sociales, sobre todo en épocas de elecciones (que es casi todo el tiempo).

Los especialistas en medios digitales a menudo justifican estas inversiones, argumentando que atraer seguidores de las redes sociales y aumentar su exposición a una marca en última instancia aumentará las ventas.

De acuerdo con esta lógica, los reclutas que respaldan socialmente una marca al, por ejemplo, darle “me gusta” en Facebook gastarán más dinero de lo que lo harían de otra manera, y estos respaldos harán que sus amigos (y amigos de amigos) compren, creando una cascada de nuevos negocios.

A primera vista, la evidencia parece sustentar esta razón: muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellos en las redes sociales gastan más dinero que otros clientes. Un reciente estudio realizado por Comscore y Facebook encontró que, en comparación con la población en general, las personas a las que les gustó la página de Facebook de Starbucks o que tenían un amigo de Facebook a quien le gustó la página, gastaron un 8% más y realizaron transacciones un 11% más frecuentemente en el transcurso de un mes.

 

Siseñor
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