Cuando piensas en automóviles deportivos o de lujo, una de las primeras marcas que están presentes en la mente de toda persona es Jaguar. Desde 1922, esta marca británica se caracterizó por llevar al mercado vehículos que representarán lujo, poder y velocidad.
Hoy en día, 103 años después de su fundación y después de un legado histórico, Jaguar se enfrenta a una posible crisis desencadenada por su último anuncio: un rebranding tan elaborado que rompe con las características que hacían reconocible y única a Jaguar.
Este rebranding, anunciado en noviembre del 2024, salió al público a través de un video protagonizado por un cast de modelos diversos, vestidos en coloridos atuendos y en escenarios futuristas. Cada escena estuvo acompañada de frases como ‘’elimina lo ordinario’’ o ‘’rompe moldes’’ para cerrar con el título ‘’No copies nada’’
El anuncio, aunque se veía muy llamativo y mostraba una producción de calidad, no contaba con un ingrediente clave: no mostraba ningún producto; hablaba de innovación y vividez, pero no conectaba estas características con un producto que las personas pudieran ver.
La mayoría de los comentarios con los que el público recibió al nuevo Jaguar, estuvieron llenos de críticas: desde la falta de un carro en el anuncio, hasta lo forzado que se veía la inclusión en una marca que no necesitaba de este concepto.
Junto a este video, la marca británica mostró otro de sus cambios: un logo completamente rediseñado en el cual el icónico jaguar saltando, que representa la marca, fue eliminado. La tipografía original también fue reemplazada por una opción completamente minimalista, haciendo que las críticas fueran aún más fuertes.
El impacto del rebranding de Jaguar en su identidad de marca
Cuando una marca realiza un rebranding, usualmente lo hace para actualizarse frente a las nuevas audiencias y tendencias; sin embargo, es fundamental tener en cuenta que la identidad de marca es algo que se debe proteger siempre.
En el caso de Jaguar, podemos observar que el equipo detrás de este rebranding no tuvieron este factor en cuenta. La promesa de Jaguar, desde sus inicios, se centró en la elegancia y la velocidad; factores que representaban a sus carros y a quienes los tenían. Además, estos aspectos permitieron que Jaguar fuera considerada una marca que representaba la cultura británica.
En el mundo automotriz (y en general en la publicidad), el logo es una parte clave de la identidad y aunque evolucione con el tiempo, debe mantenerse fiel a sus raíces para continuar siendo un aspecto identificable: por ejemplo, si observamos los logos de Mercedes-Benz o BMW, podemos identificar características que se han mantenido a lo largo de la historia y nos permiten relacionar el logo con la marca inmediatamente.
Los cambios del rebranding de Jaguar afectan negativamente su identidad de marca, pues eliminan su esencia y la reemplazan por conceptos actuales, que además, han sido sobre utilizados en los últimos años.
Otro de los errores que no fueron tenidos en cuenta está en la falta de un producto: no basta con decir que eres innovador y original, tienes que mostrarlo. No puedes prometerle a la audiencia una nueva marca sin mostrarles qué productos nuevos vendrán con ella.
Debido a la mezcla de estos factores, el público de Jaguar se sintió ‘’traicionado’’ en cierta manera, pues los valores que les atraían ya no existían, y en su lugar, su marca favorita se había convertido en otro producto con intenciones de mostrarse consciente y moderno.
¿Cuál es la razón detrás de este rebranding?
Uno de los principales objetivos de Jaguar es ser una marca de vehículos de lujo totalmente eléctricos para 2025; así que su nueva estética e identidad está argumentada en el futuro sostenible que los directivos tienen para la marca.
La industria automotriz se está enfrentando a una profunda transformación hacía la movilidad eléctrica, y la gran mayoría de marcas están encaminando sus objetivos hacía esta renovación, haciendo que la línea eléctrica de Jaguar sea un acierto.
Sin embargo, a diferencia de otras marcas, Jaguar llevó más allá la sostenibilidad e innovación para hacerlas parte de su identidad. El desacierto con esta estrategia es que eliminaron la conexión emocional que tenían con su público, y al dejar de lado el lujo y los diseños conservadores, también están dejando de lado un importante segmento: sus clientes fidelizados.
Pocas semanas después de mostrar su nueva identidad, la marca mostró su primer vehículo prototipo: el Type 00. Las críticas, por supuesto, no se hicieron esperar: el nuevo modelo, aunque tiene un diseño futurista, la última tecnología, colores vanguardistas y tuvo una presentación llena de creatividad en la Semana de Arte de Miami, carece de todas las características propias de un Jaguar.
El diseño del nuevo vehículo de Jaguar tiene una estética genérica que fácilmente lo haría confundible con un Tesla Cyber Truck o un Rolls Royce, generando aún más distancia con su audiencia. Además de esto, la falta de identificabilidad del vehículo, hace que se ‘’pierda’’ entre el amplio mercado de autos eléctricos de la actualidad.
Lecciones claves del rebranding de Jaguar
Es cierto que las marcas necesitan actualizarse para sobrevivir, pero también es cierto que deben saber cómo actualizarse. Si tomamos el ejemplo del rebranding de Jaguar, podemos tener algunos insights sobre los factores que llevaron a la marca británica a esta situación.
Marketing antes de producto
Uno de los principales factores que desencadenaron las críticas fue la falta de un producto en el anuncio, pues aunque se contaba con una campaña con un concepto fuerte y una realización de nível, no existió un producto que conectará estas nuevas ideas con la marca.
Sin esencia, no hay marca
La conexión emocional es fundamental para una marca, y esta se crea a través de la esencia que se transmite en cada comunicación. Cuando se pierde esta esencia, también se pierde lo que une a los usuarios con la marca. Marcas como Tropicana, Coca-Cola o Burberry, han tenido que retractarse de sus cambios para ser más fieles a la herencia de la marca.
Revitalización de marca, no renovación de marca
Cuando se trabaja con una marca con una identidad, historia y legado tan fuertes es necesario tener en cuenta que no se debe renovar la marca dándole un giro de 180°, se debe centrar el esfuerzo en revitalizarla, en traer su tradición a la modernidad, sin perder las características que la han hecho reconocida y aceptada por una audiencia.
La identidad de marca, al igual que la identidad de las personas, es la forma en que podemos diferenciar una de otra. Así que si estás pensando en hacer un rebranding, ten en cuenta aquellos aspectos que no puedes eliminar, porque son esos en donde puede estar un factor clave del éxito de tu negocio.
