Desarrollar una estrategia de contenido que sea efectiva implica pensar en piezas con un diseño atractivo y alineado a la marca, un tono de comunicación que refleje la personalidad de esta, el uso de los canales correctos, entre otros factores que son determinantes para su éxito.
Uno de estos factores, es tener en cuenta las intenciones de búsqueda del usuario, pues según estas podemos entender sus necesidades y brindarle contenido adecuado en el momento indicado, para que de esta manera, siga el funnel de conversión.
¿Qué es la intención de búsqueda?
La intención de búsqueda hace referencia al tipo de resultados que un usuario espera encontrar cuando realiza una investigación en Google, Bing, Yahoo o el buscador de cualquier red social. Puede que el usuario no conozca la información que busca, pero si tiene claridad sobre el tipo de información que desea.
Por ejemplo, si el usuario busca ‘’el carro más lujoso del mundo’’ espera encontrar un resultado que le diga cuál es este carro, dónde está, quién es su dueño y toda la información sobre este término de búsqueda, por lo que una página que vende carros pasaría desapercibida para él, pues no se ajusta a la necesidad que tiene en el momento.
Cuando entendemos y tenemos en cuenta las intenciones de búsqueda del usuario, podemos planificar y producir contenidos que se ajusten a las necesidades del público objetivo, atrayendo más tráfico y generando una mayor conexión con la audiencia.
Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que tienes una tienda de accesorios para carros: ¿Cómo puedes aprovechar el término de búsqueda ‘’el carro más lujoso del mundo’’? Puedes crear un post en el blog de tu sitio web, un video en TikTok o una infografía para desarrollar en un carrusel de Instagram.
Dentro de estas publicaciones puedes incluir información sobre accesorios como rines de lujo o sistemas de sonido de última tecnología que tengas disponibles en tu tienda, pues de esta manera estarás brindando la información que el usuario está buscando y le estás dando herramientas para continuar en el funnel de conversión.
Es importante que al desarrollar tu contenido, ya sea en tu sitio web o en redes sociales, analices las palabras clave que vas a utilizar, pues más allá de tener un buen volúmen de búsqueda, debes entender con qué intención de búsqueda están asociadas para darle al usuario el contenido que espera encontrar.
Tipos de intención de búsqueda
Existen cuatro grupos entre los cuales dividimos la intención de búsqueda de los usuarios: informativa, navegacional, transaccional y comercial. Cada una tiene características que la hacen diferente, por lo tanto, se necesita crear contenidos específicos que se ajusten a sus propiedades individuales.
- Informativa: Se da cuando los usuarios quieren más información sobre un tema, usualmente es una búsqueda que responde a las preguntas: qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, ejemplos, consejos, etc. Algunos ejemplos podrían ser: ‘’cómo cambiar una ducha eléctrica’’ o ‘’ganador del Oscar a mejor película en 2016’’
- Navegacional: Los usuarios saben qué sitio web quieren visitar y la información que requieren, pero usan el buscador al no conocer o no saber la URL de su destino. Este tipo de búsqueda suele incluir palabras clave como nombre de un producto, marca o sitio web. Por ejemplo: ‘’Instagram Login’’ o ‘’Nexgard Antipulgas’’
- Transaccional: En este tipo de búsqueda el usuario quiere adquirir un producto o servicio pero no conoce una tienda específica para adquirirlo, ejemplos de esto podrían ser búsquedas como ‘’cursos de marca personal en Bogotá’’ o ‘’Comprar iPhone 15’’
- Comercial: En esta búsqueda el usuario sabe qué quiere comprar pero está en búsqueda de información que le permita tomar una decisión de compra. Por ejemplo, las búsquedas como ‘’análisis Oppo Reno 11’’ o ‘’Cual es el mejor smartwatch 2024’’ son de este tipo.
Además de esta categorización, podemos agrupar las intenciones de búsqueda en dos grandes tipos: intenciones explícitas e intenciones fracturadas. Te explico en qué consiste cada una:
- Intenciones explícitas
Este tipo de búsqueda se refiere a términos exactos que podemos buscar en Google según nuestra necesidad y tienen concordancia de búsqueda exactas; por ejemplo, si queremos unos tenis Nike Air Force 1 talla 8.5 US en color blanco, estamos hablando de una intención explícita.
Dentro de este grupo podemos encontrar la intención de búsqueda comercial, pues este tipo de intención incluye keywords con nombres de marca y especificaciones más precisas. En este grupo se deben crear contenidos dirigidos a la compra.
- Intenciones fracturadas
Hace referencia a términos ambiguos o abiertos que permiten explorar el modelo de comunicación con diferentes contenidos, este tipo de intención tiene concordancia amplia, pues no hace referencia a algo específico.
Dentro de esta podemos agrupar las intenciones informativa, navegacional y transaccional para generar contenido que ayude al usuario a encontrar lo que está buscando para solucionar su necesidad. En este grupo es necesario generar contenido de consideración que permita al usuario transitar hacía la compra.
Así deberías estructurar tu contenido según las intenciones de búsqueda
Tener en cuenta las intenciones de búsqueda te permite desarrollar y ejecutar una estrategia de contenido aplicable a SEO, paid media, pauta y contenido orgánico en redes sociales, pues debes recordar que las personas no solo buscan en google, también lo hacen en otras plataformas.
Para estructurar tu contenido según las intenciones de búsqueda es importante estructurar el funnel de conversión teniendo un profundo entendimiento del usuario a través del buyer persona, el customer journey y el mapa de empatía.
Teniendo esto en cuenta debemos entender que la intención fracturada es la etapa de concientización y consideración, mientras que la intención explícita es el momento de la compra. Por lo tanto una buena proporción sería un 90% de contenido desarrollado hacía el entendimiento y el 10% hacía la compra.
¿Por qué esta proporción parece poco balanceada? Esto se debe a que la mejor forma de hacer que un usuario haga una compra no es dándole precio, producto, descuento y plaza todo el tiempo. La mejor forma de convencerlo es a través de contenido pensado en sus necesidades, en hacerle entender que nuestro producto o servicio tiene las características para satisfacerlo completamente.
